在亚马逊 PPC 本系列的第 3 部分中，我们将介绍亚马逊品牌推广。
在三种广告媒体中，品牌推广在过去 12 个月中的功能更改数量最少，但可以说，它的最大变化是为大多数卖家推出视频广告。在本文中，我将主要关注品牌推广视频广告，但也会关注标题广告的其他一些细微差别。
我将研究四个主要问题：
哪个表现更好：商品推广或品牌推广?
哪个表现更好：品牌推广视频或搜索排名靠前的品牌推广?
快速廉价制作的视频能否表现出色?
赞助品牌应该转到自定义产品搜索页面还是商店页面?
相关阅读：第 1 部分 - 五个品牌的亚马逊 PPC 广告大修 相关阅读：第 2 部分 -亚马逊广告商品推广的高级策略
大多数卖家是否使用赞助品牌?
大多数卖家仍未充分利用品牌推广。Sellics 研究发现，72% 的卖家专门使用商品推广，不使用品牌推广。Jungle Scout 发现了类似的数据，发现 77% 的卖家广告预算用于商品推广，只有 20% 用于品牌推广。
这与我们自己对内部品牌的研究一致。
我们在审查我们的五个品牌时发现，其中两个品牌没有使用品牌推广(部分原因是疏忽，部分原因是技术困难)。有两个正在使用它们，但没有以显着的方式使用它们，一个正在显着使用它们。
品牌推广与产品推广 - 哪个 ACoS 较低?
我们查看了我们管理的所有品牌的商品推广活动与品牌推广活动的广告表现。(本文中我们品牌的所有数据均为 30 天。)
在我们查看的所有品牌中，商品推广的 ACoS 低于品牌推广。
对于我们自己的品牌，品牌推广的 ACoS 略高。Sellics 自己的研究发现，品牌推广的平均 ACoS 略低于产品推广。可以公平地得出结论，品牌推广和产品推广的平均 ACoS 与一个重要警告相当 - 请参见下面的侧边栏。
膨胀的 ACoS?亚马逊对赞助品牌的归因时间比赞助产品高 100%
在上述统计数据中，我说品牌推广和产品推广的表现与一个重大警告相当。需要注意的是，亚马逊 的归因时间是赞助产品的两倍 。
亚马逊认为商品推广的归因时间为 7 天，而他们认为品牌推广的归因时间为 14 天。与较短的归因时间相比，较长的归因时间几乎总是会导致报告的销售数量更多。
亚马逊对品牌推广使用 14 天的归因窗口，而对商品推广使用 7 天的归因窗口
亚马逊为什么这样做?据推测，他们试图争辩说，品牌推广广告比常规产品推广广告具有更强大的品牌成分，这有点令人怀疑。赞助品牌广告基本上是连续三个赞助产品广告。在我看来，亚马逊有这么长的归因窗口，因为他们试图夸大他们的数字。
总之，在审查您的广告活动效果时，请始终确保您将苹果与苹果进行比较。
品牌推广视频与品牌推广 - 哪个具有较低的 ACoS?
在我们有限的测试中，我们品牌的品牌推广视频的 ACoS(40.66%)远高于品牌推广或产品推广(分别为 28.39% 和 24.24%)。我还听说过很多关于亚马逊品牌推广视频广告表现开始强劲并在几周后逐渐减弱的轶事(基本上是获得了付费蜜月期)。
然而，亚马逊声称赞助视频广告的 RoAS 比赞助品牌高 28% 到 43%(我一直怀疑亚马逊的说法)。其他人报告说，品牌推广视频是他们表现最好的广告位。
鉴于各个品牌的表现不同，可以得出结论，赞助视频广告的表现不稳定且差异很大。这并不令人震惊，因为视频广告通常非常依赖创意，以至于品牌之间的表现可能会有很大差异。
同时运行商品推广和品牌推广活动之间是否存在协同效应?
亚马逊想告诉您，您应该同时投放商品推广和品牌推广广告，因为它们会放大您的成功。他们会说，有人可能会点击您的品牌推广广告并前往您的商店，但在点击您的商品推广广告后会稍后购买。
这种购买行为会发生吗?当然。它经常发生吗?可能不是。
关于这一点，亚马逊如何在人们点击多个广告后归因销售?是否所有广告都因销售而获得信用?谢天谢地没有。亚马逊有最后一次接触归因模型，这意味着有人点击的最后一个广告将获得功劳。
您应该将流量发送到您的商店或产品收集页面吗?
当您创建 Sponsored Brands Top of Search 广告时，您可以选择将其发送到以下两个位置之一：产品系列页面或商店聚焦页面(您的亚马逊商店)。
将流量直接发送到您的店面有利有弊，包括：
优点
能够将人们引导到一个品牌化且美观的登陆页面
比产品集合页面更多的设计选项
对漏斗顶部搜索有效
缺点
将高度积极的漏斗底部客户带到选择过多的页面可能会导致您失去销售
商店必须优化
可能会让希望被带到产品详细信息页面的购物者感到困惑
您决定将流量发送到哪里取决于一件事：您的亚马逊商店的质量。
不幸的是，大多数卖家都忽略了他们的亚马逊商店，包括这个卖家!因为我们的亚马逊商店直到最近才进行适当的优化，所以我们还没有严格测试我们商店的广告(但我希望尽快用一些 A/B 测试数据跟进这篇文章)。
不过，在过去，当我们对其进行测试时，我们的表现比将用户带到产品集合页面并且其他人报告了同样的事情要差。但是，我们的测试是在亚马逊为商店提供更多设计选项的灵活性之前进行的。
如果您想测试向您的商店发送流量，您需要做的第一件事就是优化它。如前所述，亚马逊最近提供了更多工具，允许卖家让他们的商店几乎可以与独立的 Shopify 商店相媲美。
举个例子，下面的乐高亚马逊商店的乐高大师子类别。这是一个漂亮、精心策划的页面示例，几乎可以肯定的是，品牌推广广告直接进入该页面会受益。
此外，许多卖家没有意识到他们的亚马逊商店对销售的影响。如果您还没有，请查看您的商店洞察页面。转到卖家中心-> 商店-> 管理商店-> 见解，您可能会对通过您的商店的销售数量以及其他有趣的见解感到惊讶。
您的亚马逊商店的商店洞察页面有很多关于您的亚马逊商店的销售和流量的有趣数据。
过去，将品牌推广流量发送到产品集合页面是不费吹灰之力的。情况可能仍然如此，但鉴于亚马逊商店有如此多的变化，我们需要对此进行更多测试。
相关阅读：如何打开和优化亚马逊店面
结论
对于大多数卖家来说，亚马逊品牌广告仍然是被忽视的继子，近四分之三的卖家没有使用它们。总体而言，对于大多数品牌推广类型，其效果与类似的商品推广广告相似，甚至稍差。这意味着如果使用品牌推广，您的商品推广广告效果可能会得到放大，无论是好是坏。
您对品牌推广广告有何体验?它们比您的商品推广广告做得更好还是更差?
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