Amazon Sponsored Brands Ads（前身为 Headline Search Ads）是 Amazon 的旗舰广告类型之一，它可以展示品牌形象、信息和产品轮播，以便在人们开始购物之旅时吸引他们。
亚马逊扩展了品牌推广的功能，包括新的定位选项、展示位置以及广告本身显示的 ASIN 的动态优化。
以下是品牌推广的工作方式、新功能、设置方法以及优化广告活动效果的七种方法。
1. 什么是亚马逊品牌推广广告？
Amazon Sponsored Brands（以前称为 Headline Search Ads）是横幅广告，在亚马逊的搜索结果中包含品牌的徽标、信息和产品。
这些广告历来都是基于关键字的，并放置在搜索结果的顶部，这使得它们对于在购买者旅程的早期接触购物者很有价值。
通过允许您的品牌针对特定购物者搜索查询展示您的产品，品牌推广是建立顶级渠道知名度的有效方式。它们可用于将购物者吸引到特定的产品类别、产品列表或您的亚马逊品牌旗舰店。
亚马逊赞助品牌成本
品牌推广按每次点击费用 (CPC) 付费，这意味着您只需为广告的点击次数付费，而不是展示次数。
您的费用可能因您定位的关键字、产品或类别而异。
2.如何创建亚马逊赞助品牌活动
可以按照卖家中心或 AMS 中的这些步骤来完成设置新的标题搜索广告活动。
点击 营销经理
选择 赞助品牌
点击创建广告系列
选择广告着陆页
设置广告系列预算
添加关键字和出价
添加图片和标题
3. 亚马逊赞助品牌基准数据
本季度品牌推广支出同比增长惊人的 47%
这一增长与 2019 年第四季度 27% 的支出增长相比有了显着的反弹。归因于该格式的销售额增长更快，达到 57%。
资料来源：Tinuiti 2020 年第一季度亚马逊基准报告
“品牌推广支出增长在本季度末略有放缓，但在本季度的最后一周仍强劲增长了 37%。”
——安迪·泰勒， Tinuiti 研究总监
“在 1 月 1 日至 3 月 20 日期间，针对商品推广和品牌推广的广告客户平均每天在品牌推广上的支出是商品推广的 17%，但到本季度末，这一数字上升到 20% 以上。”
“来自搜索结果顶部的品牌推广印象份额一度回升，从今年前两个月的平均每日价值 36% 上升到 3 月份的 42%，”泰勒说。
“然而，在第一季度末，情况似乎回到了 3 月前的水平，在该季度的最后一天，搜索顶部的展示位置占展示次数的 35%——与 1 月第一天的数据相同。
4. 提升品牌推广绩效的七种策略
1. 细分品牌搜索与非品牌搜索
使用亚马逊标题搜索广告的关键策略之一是将关键字意图与您吸引流量的目标网页相匹配。
如果有人搜索“ Burton 滑雪装备”——将流量吸引到 Burton 品牌店面页面是有意义的。
从搜索查询来看，购物者知道他们想要“Burton”品牌的装备，但他们并不确切知道他们想要什么类型的装备。
相比之下，搜索“ Burton 滑雪靴”显示出更具体的意图。
对于漏斗下游的购物者，具有更具体的搜索意图，您应该将他们发送到仅显示“畅销”伯顿靴子的自定义 URL。
“如果购物者正在寻找特定产品，请确保您的品牌推广广告将他们吸引到该产品。如果范围很广，最好让他们找到更多选择，以帮助他们做出决定。”
– Courtney Macfarlane，Tinuiti 高级市场渠道分析师
这里的黄金法则是通过根据关键字将最相关的产品放在他们面前来减少购物者的摩擦。
“将品牌关键词和非品牌关键词细分以获得更精细的关键词数据也是一种最佳实践，”Macfarlane 说。
“品牌搜索通常具有更高的意图和更低的 ACoS。将它们与非品牌活动混合可能会阻止您看到品牌和非品牌活动的真实表现。”
2.找到正确的关键词
优化您的品牌推广广告活动的另一种方法是从您的自动广告活动中获取额外的关键字，并利用您的商品推广活动中的关键字转换数据。
关键字收获和亚马逊搜索词报告
许多广告商会利用自动广告系列数据，但往往会陷入“一劳永逸”心态的陷阱。
“最好的做法是始终使用自动商品推广活动来收集关键词，”Macfarlane 说。“我从该汽车广告系列中选出获胜者，并将他们转移到手动 SP 和品牌推广广告系列中。”
赞助产品和 HSA 之间的区别在于，使用赞助产品，您可以查看哪个搜索词产生了您的广告或导致了转化。
“您可以看到，基于您的商品推广活动的“润唇膏”搜索词，您的广泛关键字“唇膏”促成了销售，”Macfarlane 说。
下载亚马逊搜索词报告可以显示购物者使用哪些搜索查询来查找您的产品。
“在品牌推广报告中，您可以看到广泛的关键字‘口红’有销售，但您看不到触发该关键字的客户搜索词。”
精明的亚马逊商家可以通过利用他们的商品推广活动中的关键词数据来解决这个问题，这些数据显示了哪些关键词促成了销售。
您可以通过下载您的亚马逊搜索词报告找到此信息。
优质关键字是什么样的？
当您分析商品推广中的搜索词报告时，您希望查看原始数据。该报告将包括各种指标（如果您按上述方式对报告进行了细分，则按 ASIN），但最有说服力的数据将在以下位置找到：
订单号：每个 ASIN 每个关键字/搜索词的转换订单总数。
产品销售额： 每个 ASIN 每个关键字/搜索词的产品销售总数。
点击次数： 每个 ASIN 的每个关键字/搜索词的总点击次数。
3. 根据 ACoS 和业务目标优化投标
一旦您知道哪些关键字带来了转化，您应该根据 每个产品的广告销售成本(ACoS) 优化出价。
“我们每周都会根据标题搜索广告中展示的产品的 ACoS 和利润率调整出价，”Macfarlane 说。
“例如，如果我正在投放‘口红’广告，而我的口红产品的 ACoS 不能超过 30%，那么在确定我想要出价的激进程度时，我必须考虑到这一点。”
但是，如果一些企业希望他们的产品在非品牌搜索中展示，他们可能愿意支付超过 30% 的 ACoS。
“如果您更注重性能，您将对高 ACoS 关键字出价降低，而对低 ACoS 关键字出价更高，”Macfarlane 说。
“如果您更注重增长和品牌知名度，您可能愿意吃更高的 ACoS 以确保您的标题搜索广告针对特定关键字显示。”
4. 使用搜索意图优化广告文案
品牌推广为您提供了一个主题行来与您的客户建立联系——因此请明智地选择您的措辞。
广告文案中的标题和文字应与对您的产品最重要的关键字匹配——相关性和点击率。
“这就是为什么拥有与人们正在搜索的内容密切相关的相关关键字很重要的原因，”Macfarlane 说。
“对于品牌活动，我总是试图赋予它一点个性。尝试加入品牌的标语或独特的销售道具。如果品牌的产品是有机的，请在文案中包含‘有机’。”
5. 测试多种组合
品牌推广需要多种资产，因此值得对不同的组合进行 A/B 测试，以确定哪些对性能的影响最大。
您可以调整和测试以下所有内容：
标题
图片
特色 ASIN 的数量
ASIN 的顺序
ASIN 选择
自定义登陆页面选择
“值得测试你的创意；你可以展示你的品牌标志或产品图片，”Macfarlane 说。
“除非你是一个知名品牌，否则我们发现产品图片通常在非品牌搜索中表现更好。”
还值得注意的是，Amazon Headline Search 广告的显示方式会根据位置和设备类型而有所不同。例如，移动 HSA 只显示一张图片——因此广告商需要决定他们是否希望这张图片显示他们的品牌标志或他们的一种产品。
根据亚马逊测试您的品牌推广的最佳实践：
设置多个活动同时运行。
一次更改一个变量。
运行测试至少 2 周。
根据您的业务目标和测试设置确定获胜标准。
6. 利用报告数据
您可以在活动报告中找到品牌推广广告活动的点击次数、支出、销售额和 ACoS。
使用此报告分析详细信息页面浏览量 (DPV) 和点击率 (CTR)，以确定购物者是否通过了您的自定义登录页面。
“重要的是不仅要每周监控一次报告，还要每 30 天监控一次，以便更好地衡量绩效，”Macfarlane 说。
“例如，如果一个关键字本周表现不佳，而它只花费 5 美元，您可以将其保留在您的定位中。”
“但是，如果你回顾 30 天或更长时间，发现这让你付出了代价却没有结果，你就会知道需要进行调整。”
监控来自您的商品推广活动的关键字数据、关键字驱动的转化，并且不要忘记调整出价时存在 48 小时的归因滞后。
7. 优先考虑首屏展示位置的出价
亚马逊最近将品牌推广的展示位置扩展到了页面的左栏和底部。
默认情况下，广告商使用自动出价选项注册到所有这些展示位置。
首屏下方的新展示位置可能具有较低的点击率，因此可能会导致您的广告成本上升（较低的点击率可以向亚马逊表明您的广告相关性较低）。
如何在首屏展示品牌推广
如果您不希望您的品牌推广广告显示在首屏下方的展示位置（即，您只想显示在 SERP 顶部的原始横幅中），那么有一个简单的解决方法。
打开您的品牌推广活动的活动设置。
选择自动出价并更改为手动出价。
您现在可以降低 SERP 以下所有展示位置的出价。
如果您不希望自己的广告在替代展示位置展示，请将出价降低 99%。
一些底部展示位置具有单个图像，而不是标准品牌徽标后跟三个产品图像。 资料来源： OGEE Skincare 亚马逊
“倒数第二个位置只能显示一张图片，因此您需要决定是将该图片制作为徽标还是产品图片，”Macfarlane 说。
“如果客户正在搜索特定品牌，通常最好确保他们看到您的品牌徽标。如果它是特定于产品的，请确保您拥有产品图片。”
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