欧美头部电商平台经营之道——Otto vs Wayfair

　　跨境电商平台如何成功

　　且看Otto.de与Wayfair的发展经营之道

　　在贸易高速发展的今天，全球涌现了无数不同类别的跨境电商平台。有的平台自成立起就一路发展壮大，有的则很快被残酷的竞争淘汰。那么,成功的跨境电商有哪些特点?为了回答这个问题，本组成员选取了两个不同类型但同样成功的跨境电商平台——Wayfair与Otto.de，通过单独分析，两两比较的方式得出了结论。

　　六、未来发展的分析与建议

01、基本状况和成长历程

　　OTTO group是全球最大的在线零售商之一,主营业务包括多渠道零售、金融服务以及客户服务。Otto.de是活跃于国际的OTTO的一部分,属于综合B2C自营平台,拥有超过520万种商品和7000多个品牌，是德国本土规模最大的电商平台。

　　Wayfair是目前美国最大的家居电商B2C第三方平台。它在家具这个垂直市场采取了泛品策略,共收录了1.2万个品牌的1.500万种产品,在全球有超过15.000家供应商为其旗下5大品牌提供产品和服务,拥有忠实的用户群体与良好的品牌形象。

　　两个平台的成长历程如下：

　　Otto.de的发展历史比Wayfair悠久,但两者都抓住了信息化的时代机遇,通过不断完善、扩充业务取得了今天的成功。

02、业界评价和消费者调查

　　Otto.de曾四次赢得了受欢迎的公众奖项“OnlineStar”: 来自德国,奥地利和瑞士的互联网用户投票选出他们最喜欢的网站,而 Otto.de 在“最佳时尚和生活方式网站”类别中排名第一。此外,根据市场研究公司 MetrixLab 的一项调查,Otto.de是 2011 年购物类别中最受欢迎的网站。该平台也曾连续七次在“年度网站”竞赛中独占鳌头,获得“最佳网站”称号。

　　平台的过往荣誉显示Otto.de在内容、导航、设计中都具有非凡的表现,获得了相关市场调研机构和网站竞赛的肯定,同时,在消费者群体中赢得了良好口碑,多次被用户票选成为特定类别网站第一,在时尚和生活领域具有较大竞争力。

　　Wayfair是目前美国和加拿大消费者在线购买家具家居产品的首选平台。Wayfair应用程序荣登美国下载量最大的购物应用榜单前10.在欧洲市场,Wayfair已发展为受最多消费者推荐的家具家居品牌之一。

　　Wayfair的客户群中有70%是女性。岁数在35-65岁之间,年家庭收入在6万美金-17.5万美元之间,属于追求精致生活且有一定消费能力的群体。该平台的订单也大部分来自于老顾客的回购，拥有良好的品牌形象与用户粘性。最新数据(2021)显示每位消费者的订单数量稳定在1.94个,回头客订单占比增至76.3%,可见Wayfair平台赢得了顾客的信任与满意。

　　总的来说,Otto.de与Wayfair都打造了良好的品牌形象,获得了消费者的喜爱与业界的广泛认可。由于目前中国商家入驻较少,这两个平台也都被国内认为是跨境电商的蓝海。

03、平台经营策略与亮点分析

　　Otto.de

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　　抢占市场先机

　　世界上第一部智能手机诞生于1993年，而Otto公司最先意识到了智能手机和互联网可能给商业模式带来的巨变,于1995年率先推出Otto.de平台,2000 年,Otto.de 甚至出现在第一款兼容 WAP 的手机上;2007 年已有 500.000 种产品在线上架;一年后,在线销售额首次超过传统销售渠道。Otto.de的率先进入市场使其获得了众多用户青睐,创造了该平台的巨大占有率优势,此外,随着人们智能工具类型日益增多,如笔记本电脑,平板,Otto.de始终跟随时代,进行数字化转型,针对各个屏幕进行了优化,以便利消费者的购物过程。

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　　可持续发展

　　Otto.de将可持续发展作为企业目标,在生产中,减少经济附加值链中对人和自然的负面影响。通过这一战略,Otto.de正在应对不断增长的企业责任要求,其中包括全球化、社会对可持续发展意识的日益增强以及对气候变化、生物多样性、人权等问题日益增长的需求。

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　　个性化经营

　　Otto.de致力于为世界上相关经济区域的不同目标客户群体提供差异化的产品和服务,并且其强大的母公司为其提供了共享技术知识、协同合作以及挖掘潜力的机会。

　　Otto.de向约1300家外部供应商开放,这些供应商现在占OTTO品牌销售额的10%。Otto.de对于要加入的零售商与其他平台要求略有不同,它要求零售商所供给的产品要时刻保持多元化,如作为一名合格的卖家,就至少需要刊登100种商品,有足够的吸引力来吸引用户进行购买。

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　　使用高效的支付交易系统

　　2020年7月份,Otto.de进一步扩大了与Concardis的合作,Concardis是一家数字支付解决方案提供商,也是欧洲最大的付费技术提供商之一。Concardis的技术支持使平台的运转更加高效;与之相比,Wayfair的交易结算系统没有高效的技术支持,增加了平台商家的工作量。

　　Wayfair

　　1

　　细分市场、采取轻资产模式

　　Wayfair选择专注家居用品的销售,避免与已经成熟的头部电商平台直接竞争,通过打造品牌特色,拿下北美的家居细分市场。

　　Wayfair平台提供的家居品类相当全面丰富,背后的供应商超过1万家,商品SKU接近800万,经营范围包含家具、装饰品、灯具、建材等各类家居用品。面对如此庞大的商品目录,Wayfair采取轻资产运营模式,搭建了高效的库存信息管理系统,直接将客户需求与供应商库存相互连接。

　　2

　　建立发展极致的用户体验

　　Wayfair在美国和欧洲有超过2300名内部全职的客服团队,负责客户从购买到物流配送全程服务。客户认为“Wayfair的客服提供了无与伦比的体验!”,“Wayfair的员工服务即迅速又非常好相处”,“配送即时,产品品质好,客户服务超棒,这些都是Wayfair是我购物首选的理由。”

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　　发展自有品牌

　　Wayfair目前拥有超过70个自有家居品牌,毛利率较高,风格各异。如主打低价、水手风的Breakwater Bay、定位中端、风格偏现代的Mercury Row、传统美式家居品牌Threeposts、走工业风高端的Trent Austin等。自有品牌的销售额占比从2015年的5%提升至2017年的57%。

　　Wayfair与Otto的比较分析

　　不同点

　　由上面的分析可知，Wayfair与Otto.de有着截然相反的发展路径。Wayfair一开始是垂直市场的第三方平台，后来逐渐建立其自营品牌;而Otto.de则是综合性自营品牌起家，逐渐提供第三方平台的业务。

　　相同点

　　一、自建物流体系，节省商品运输成本和时间

　　Otto.de不仅拥有数字化的销售渠道和多元化的产品布局，还拥有自己出色的运输和物流专家Hermes，不仅负责交付，还负责安装。

　　Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN(Wayfair Delivery Network)组成。CastleGate仓库通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间，其中小件包裹可以缩短到1-2天;WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。

　　二、线上线下融通

　　家具是消费者最想要能看到具体效果的产品，基于此，两个平台都做了加强可视化的经营措施。

　　Otto.de借助高分辨率 360 度全景渲染和 3D 房间计划，使得消费者能够虚拟试用家具。此外，消费者还可以使用智能手机或平板电脑上的摄像头，来查看自己的四面墙壁，并以逼真的比例虚拟放置房间中的家具。

　　Wayfair则推出了一项计划——get it near me，即向消费者指明附近有哪些家居产品商店，按照他们想要购买的商品，将他们推荐给附近的商店，然后再以此向本地实体家居商店收取一定的推荐费用。这样做的好处是，针对不同的消费人群，Wayfair打通了两种渠道：一方面在线上收集消费者行为的数据，另一方面和附近实体店位置精准匹配，而本身不拥有任何重资产(店铺、搬运车辆等)。这种LBS(Location Based Services)形态的服务模式也让消费者在购物决策上变得更高效。

04、平台营销策略

　　Otto.de

　　2008 年，第一个博客 TwoforFashion 推出，展示有趣的产品和内容，而不是没有灵感的广告。Otto的第一个社交媒体渠道:脸书和推特于2009 年推出，而当时德国的网络还处于初始阶段，可以说，Otto在此领域是一个开拓市场的先行者。

　　2011年-2019年，社交媒体是Otto.de服务的重要联系渠道，其在七个博客和多种 YouTube 格式上进行了成功的内容营销，Facebook主页总粉丝量达120W+。

　　Wayfair

　　Wayfair倾向于和小网红或有中等数量粉丝的网红合作，定期推出由网红参与或网红创建的品牌内容，以增强其营销内容的真实性。此外，Wayfair也经常与电视节目的人物合作，例如《单身女郎》和《美少女的谎言》，吸引这些节目的女性观众。

　　在Instagram上，Wayfair会给自己的帖子加上标签以提高曝光率和参与度，而Instagram算法也更偏高热度帖子。与此同时，Wayfair通过直接回帖，提供有用的提示和建议，让用户满意和提高忠诚度。通过让客户放心或者给他们指出正确的方向，增加他们对品牌的正面印象。此外，Wayfair还使用独家竞赛、促销和折扣为Instagram追随者提供额外的价值。

　　由此可见，Otto.de与Wayfair都善于利用网络社交媒体营销自己,但两者选择的平台不同，Otto.de偏爱Facebook与Youtube，而Wayfair则使用Instagram进行营销。

05、平台商家的入驻与经营方式

　　Otto.de

　　Otto.de的入驻方式为邀请制，会选择符合如下要求的中国卖家进行入驻：

　　1) 拥有德国当地的公司营业执照

　　2) 法人手持护照进行KYC审核

　　3)公司注册VAT

　　4)发货方需为德国当地物流商

　　5)必须用德语编写商品标题和内容

　　6)必须拥有至少100种商品(SKU)

　　7) 签署一系列合约以确保商家在环保，生态，人权，品质，服务等方面符合作为平台第三方卖家的条件。

　　Otto.de要求准备开店的卖家一次性缴纳10000欧元的注册费，且佣金为15-50%。看似需要投入不少成本，但是后期并没有其他会员费用，或是相关的产品listing费用。此外，Otto.de对于新入驻的商家也有一定的流量和推荐倾斜，有利于新商家的盈利。

　　Wayfair

　　Wayfair和Otto.de一样是邀请制，但对于中国商家的入驻条件制定的更为宽松：

　　1)中国公司即可注册

　　2)需要购买产品责任险

　　3)保险公司根据产品评估保费，1年内有效

　　4)货物要从海外仓派送

　　5)可租用第三方物流仓库

　　6)收到订单需要在48小时内发出

　　除了商家需要自己准备仓库外，Wayfair并不收取前期的注册费等，也不收取传统意义上的交易佣金，因此相对而言门槛较低。对中小企业更加友好。商家入驻后，Wayfair还有如下规定：

　　1)卖家负责上架listing

　　2)卖家报批发价，Wayfair 决定零售价，无平台销售佣金

　　3)Wayfair负责售后，客服和快递费

　　4)每单扣4%货损津贴，退货由WayFair负责运费

　　5)两种平台收款方式:发货10天后收货款并付3%手续费或发货60天后收款，无需手续费

　　06、平台未来发展的分析与建议

　　Otto.de

　　作为自营平台，Otto.de显然在各个方面都交出了一份满意的答卷，然而，在其2019年新开辟的第三方商家入驻市场方面，该平台仍然需要改进。

　　1.防止恶意退货

　　由于德国法律规定，消费者可以在14天内无理由进行退货，倒逼商家注重产品质量的同时，也导致了德国商品极高的退货率，据统计，电商平台上电子产品的退货率为5%至10%，时装产品的退货率为70%，这显然使得商家承担了额外的销售成本。该平台遵守德国法律，保障消费者利益的同时，也应注重商家的利益，如对于在短时间多次取消订单退货的客户进行标注，申请平台介入，以防止恶意退货行为。

　　2.配备翻译人员

　　由于外国商家进驻需本地化其产品信息，而简单的翻译软件不足以支撑其对于产品进行详实准确的描述，因此平台对于入驻商家可以配备专业的网页翻译人员，以避免出现不必要的沟通麻烦，提高交易效率。

　　Wayfair

　　Wayfair在疫情期间获得了高速成长，但这种成长的动力是不持久的。随着疫情放缓，电商平台的红利也会渐渐消退，因此想要保持增长，就需要不断改进自身。

　　1.改进供货商的操作系统

　　当前的系统便利性不足，商家反映建单、上架程序繁琐、时间长，导致整个交易流程变得低效。Wayfair应积极与其他网络服务供应商做好对接，方便平台商家将更多的时间精力放在产品的生产与销售上。

　　2.挖掘男性市场

　　传统的家庭常常由女性掌握购买家居用品的经济大权，但随着时代的变化越来越多的人选择单身独居。独居的男性当然也有购置家居用品的需求，平台应该思考如何引导这部分男性群体使用Wayfair平台。例如，可以针对独身男性群体进行广告投放;设置简洁明了、风格干练的男性家居专区;为独身群体量身打造价格适中、大小合适的家居用品等等，充分挖掘家居市场的购买潜力。

　　总结

　　通过以上的分析，我们可以总结出，一个跨境平台想要取得成功，需要紧跟时代潮流，积极进行数字化转型升级。此外，还应该在产品选择，物流支付，线上线下，内容营销方面做到协同高效，重视消费者体验，并以其偏好为导向，指导平台改进提升，且不可固步自封，原地踏步。在竞争重重的今天，平台更应该避免同质化，做出自己的特色亮点，方能在波诡云谲的市场中探索出自己的新天地。

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