SHEIN已经是一艘航空母舰。
近几年来,SHEIN利用自己的“流量总闸口”和”品牌母舰”的根基,不断孵化出子品牌,并构建了一个矩阵。(文末扫码,入精英卖家交流群)
《蓝海亿观egainnews》了解到,目前,SHEIN至少推出了9个品牌,包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO,覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等。
图/SHEIN主站“BRANDS”栏目下列出的品牌矩阵在推出这些品牌时,SHEIN基本会有一个“助跑”的动作。即在其主站先上线该品牌的产品,一是为该新品牌作背书,增加消费者对它们的信任感;二是测试市场反应、积累数据,给新品牌提供养料。SHEIN旗下的高端服饰品牌MOTF以及美妆品牌SHEGLAM,都经历了这一过程。SHEIN今年上线并在现阶段力推的内衣品牌Luvlette也是如此。Luvlette在去年就在主站上亮相,今年4月才上线独立站。Luvlette的产品线以胸罩为主打,同时延伸到内裤、家居服、运动服。
最令人值得注意的是,Luvlette内衣独立站的品牌定位,与SHEIN有着较大区别。SHEIN“性感”,而Luvlette“不再性感”。SHEIN的产品线主打的是性感、靓丽,其页面上的模特靓丽多姿,仙气飘飘,而Luvlette的产品线主打的是舒适、自信,其页面上的许多模特身材普通、丰腴甚至是臃肿。总体说来,Luvlette比SHEIN更接地气,更具有人间烟火味。
图/Luvlette 独立站首页焦点图如果仅仅从几张产品图进行“铁口直断”,显然是肤浅的。SHEIN与Luvlette的不同,其实深藏在它们的品牌愿景里。SHEIN的品牌愿景是“让所有人触及时尚之美”(to making the beauty of fashion accessible to all),因为“时尚之美不是特权阶层所专享的”(not just the privileged few)。这里面包含两个关键词,即“让所有人触及”和“时尚之美”。
“让所有人触及”,就是普罗大众可以买得起,也可以随时买到。这点SHEIN做得很好,服装款式不断更新,价格也便宜,消费者可以随时在其网站和App上购买的到。
此点我们不赘述。我们重点探讨的是SHEIN的“时尚之美”与Luvlette品牌愿景的差异。SHEIN时尚之美的应有之义,当然包括窈窕、匀称、性感、青春,这就决定了SHEIN产品的风格,而Luvlette的愿景是什么呢?Luvlette称自己是给女性的一封情书(a love letter to all),主要强调的不是“时尚之美”,而是“自信、舒适、爱和自爱(confidence,comfort and love--self-love)。尤其是要让更大胸围、更大罩杯(fuller busts)的女性,用上Luvlette的内衣产品之后,体验“舒适和优雅”( comfort and grace) ,并充分地享受生活。
图:Luvlette官网上的品牌愿景品牌的定位和愿景,决定了Luvlette不会走性感路线,至少不会主打性感路线。这或许跟它的品类性质有关系,SHEIN的服装是要外穿的,其重要的功能之一是“悦人”,而Luvlette的内衣是内穿的,其主要功能是“悦己”。“悦己”就是取悦自己,让自己舒服,因此,Luvlette品牌愿景中的“舒适”、“自爱”(self-love) 是最主要的关键词。在欧美国家,女性普遍高大而丰腴,胸围也较大,身材臃肿者不计其数,那么,Luvlette的内衣必然要争取这一“大多数”。《蓝海亿观egainnews》认为,重视使用者,而非观赏者,才是内衣品类的制胜关键。
因此,Luvlette在品牌介绍中,专门花费重点笔墨,再三强调“更大胸围(罩杯)”(fuller busts)的使用体验。因此,“性感路线”不是Luvlette的主打路线。实际上,在内衣品类走性感路线而遭到挫折的前车之鉴很多,维多利亚的秘密(Victoria's Secret )便是一个着名的例子。自创立以来,维多利亚的秘密举办了多年的“维秘秀”,“维密天使”们甜美的笑容、健美修长的魔鬼身材,成为妥妥的流量密码。“性感”一度成为了维多利亚的秘密之制胜法宝。然而,维密模特很性感,产品也很性感,也一度取得了“性感的成绩”,但近几年却每况愈下,销量渐渐地“不再性感”。
图源/维多利亚的秘密官网2019年,维多利亚的秘密母公司净销售额下滑4%,净亏损扩大,2020年永久关闭250家门店。2022年4月,维多利亚的秘密宣布,以4500万美元出售中国业务49%股权。“性感故事”能够获得一时的流量和营收,但终归取悦的是“内衣的欣赏者”,而不是“内衣使用者”。一位女性用户称,维密的模特身材很好,女性用户会跟自己的身材进行对比,觉得自己身材不够好,未必能穿出同样的效果,且维密不走“舒适感”的路线,价格也不低。由此可以看出,维密的产品对用户是不友好的,虽然概念很美好,能够吸引眼球,但无法落实到销售方面的转化上。在销售额持续下滑,门店不断关闭的情况下。维多利亚的秘密铜锭思婷,决定改弦易辙,摒弃了“性感路线”:1.取消了“维密天使”的内衣走秀活动,不再过度贩卖“性感”;2.改变了选拔模特的标准,不唯细腰、长腿、性感、靓丽等标准,而挑选了不同年龄段和大码模特,在中国,还特意邀请了身材丰腴的杨天真出境;3.领导团队大换血,将以前以男性为主的理事会改组成以女性为中心的结构,强调女性视角,重视使用者体验,而非欣赏者视角;4.调整产品线:提高常规的日用休闲内衣、运动内衣的比重,进而稀释“性感内衣”的比重。
图源/维多利亚的秘密官网这一调整收到了成效。在经历业务调整、公司拆分、上市、出售中国业务股份之后,维多利亚的秘密的业绩重新回升,销售额同比增长25% 。今年第一季度的维密的销售额增加一倍,营业利润也转负为正。维多利亚的秘密的营销也开始主要围绕着“健康”与“舒适”展开,而“性感”路线不再是主轴。总而言之,在内衣这个品类,接受男性审视的时代已经过去,女性的独立意识大幅度提升,她们购买内衣,更注意自己的感受。有鉴于此,SHEIN的内衣品牌Luvlette一上来就主打“ 悦己”“舒适”“自爱”的定位,是一个躲避雷区的精准定位。当然,既然是内衣,“性感”依然是重要的元素,我们在Luvlette的产品页面上,当然还可以看到大量的性感风的产品,也能看到许多身材窈窕多姿、仙气飘飘的模特。因为,这基本是任何内衣品牌乃至整个时尚行业无法绕开的,况且,“自爱”“舒适”“健康”“自信”的定位,并不必然与“性感”冲突。
图/Luvlette内衣产品图只不过,在向用户传输品牌理念以及打造产品体验时,前者变得更为重要了。Luvlette积蓄力量,准备冲刺SHEIN计划进军内衣品类的计划,已经酝酿已久了, Luvlette的域名早在2020年注册了。
目前,在流量方面,Luvlette在3月到6月22日之前,都处于非常低的水平。或许,网站虽然上线了,但在供应链、营销以及团队部署等方面尚未完全就绪,因此没有进行规模化引流。在6月22日之后,Luvlette的流量开始大幅度上升,可能团队已经开始正式运营了,SHEIN也可能给予了一部分支持。当然,总体流量的规模依然不大。
图源/Similarweb从流量分布来看,Luvlette的访客大部分来自北美地区,仅美国占了57.88%(每天都在变化),其次是墨西哥12.22%,欧洲的西班牙、英国、匈牙利和澳大利亚、以及拉丁美洲的阿根廷,也有部分访客。
其流量来源中,直接流量占据了40.27%,自然搜索占44.04%。直接流量是直接访问网站的访客带来的,对于一个新站点来说,这是非常难得的。这基本上跟SHEIN的扶持分不开,甚至有可能SHEIN给了一个流量小口子,让访客直接进入。
其中,自然搜索流量占了较大的比重,很多用户直接用品牌词“Luvlette”搜索的,或者搜索“where is luvette”等品牌相关词。由此可知,相当一部分用户已经知晓“Luvlette”这个品牌了,并对其产生了好奇。作为一个新生品牌,其背靠的SHEIN,必然对其迅速占领用户心智,有着直接的帮助。
作为时尚品牌,Luvlette非常重视布局社交媒体。早在去年,Luvlette就提前在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Pinterest进行了布局,并跟红人展开了合作。不出意外,作为时尚品牌的Luvlette,Instagram为其贡献了最大的社交流量来源,占了79.05%的比重。
图源/SimilarwebLuvlette虽然背靠SHEIN爸爸,但也不会大开大合地烧钱买流量,其引流和推品牌方面,基本延续SHEIN的打法,讲究循序渐进,逐渐迭代。Luvlette非常重视与中小网红合作,一部分收费很低,一部分是免费的,即通过赠品、测评,以及提供折扣码,添加购买地址、主站网址等方式,实现#Luvlette、#LuvletteStyle、#Luvlettepartner等品牌内容的沉淀。结语:总而言之,无论是流量、用户心智认知、品牌知名度等方面,Luvlette依然处在起步阶段。它到底能够走多远,我们拭目以待。
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