“因为虚假标注李佳琦、薇娅推荐，商家被罚21万元。”
今年9月，这条新闻不断转载，散播电商界，成为了电商运营的反面例子。
新闻中，商家在未与李佳琦、薇娅签订合作协议的前提下，在其待售商品中标注“李佳琦推荐”、“薇娅推荐”等字样，并使用薇娅肖像标注“当天祛斑”等产品描述。涉嫌虚假陈述误导消费者，遂被立案调查。
后经查实，该行为属虚假标注，涉嫌化妆品经营企业违法行为，药品，化妆品，食品（特殊医学用途配方食品），医疗器械广告违法行为等。根据其销售数量，市场监督管理局处以该公司21万元的罚款金额。
类似事件绝不止一例，早前，因为商家滥用明星肖像为其引流而导致案件纠纷此起彼伏，近年直播电商大火，以李佳琦、薇娅为首的头部主播汇聚了大量流量，不仅拥有明星的人气，同时兼具强大的带货效应，更是成为商家引流的利器。
尤其是在许多名不见经传的国货品牌与头部主播合作后，通过主播完成品牌与消费者的连接轻而易举打出名声，如花西子、夸迪等品牌，更让头部主播在商家心中神化。
仔细观察淘宝拼多多就会发现，与李佳琦、疯狂小杨哥等头部主播合作过的品牌产品，商家会特意标注“李佳琦推荐”，“小杨哥推荐”等字样，来吸取流量，获得关注度。
而经历了头部主播推荐的产品，似乎在消费者眼中被打下“靠谱”标签。如此循环，更让品牌及商家对合作头部主播一事乐此不彼，流量背后皆是生意。
尤其是抖音淘宝两大直播平台，其平台流量皆是“中心化”分发，以至于头部主播汇聚大量流量，形成头部效应，获得大量关注度。
然而也造成了直播电商行业马太效应显现，强者越强、弱者越弱，中小主播及商家热度惨淡。
未能与头部主播进行合作的中小商家，为了吸取流量，会在其产品描述中，虚假标注“李佳琦推荐”等头部主播推荐标签。即使被罚，亦屡教不改。
在直播带货“人、货、场”三要素中，本该占第一位的“货”，反而被“人”替代了。颠覆了传统的“人强不如货强，价高不如口便”观念。
这样下去势必会导致直播电商生态失衡，平台纷纷意识到这一点，意识到不能让头部主播一家独大，开始扶持中腰部市场。
然而，头部主播的头部效应哪能轻易消退！
以李佳琦为例，在李佳琦因设备原因而消失的几个月，尽管淘宝扶持了一栗小莎子、年糕妈妈、郎永淳等新咖主播，然而流量始终没有越过头部主播。
抖音有贾乃亮、东方甄选，快手有辛巴，唯独淘宝失去李佳琦、薇娅后，头部主播全军覆没。在今年的618大战中，败于抖音、快手，屈居GMV第三。
同月，李佳琦回来之后，一场仅2个小时的直播带货，单场销售额破亿。足以看出头部主播效应仍然存在，号召力非同小可。
拥有头部主播，直播电商行业进入马太效应，无法平衡。没有头部主播，直播电商行业进入流量真空期，增长放缓。
直播电商的未来，何去何从？
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