提高亚马逊推广投资回报率的建议

莆秀16952022-10-10 08:57:27

每年亚马逊购物平台向超过 3 亿的用户销售数十亿件产品。在销售高峰日，消费者在亚马逊每分钟就可购买多达 11,500 件商品。这样的数据表明亚马逊仍然是品牌投资最有价值的市场之一。在亚马逊，有四分之三的品牌在站内投入了广告。虽然 Facebook 和 Google 在美国的数字广告收入份额不断下降，但亚马逊的收入份额仍在继续增长，到 2023 年，预计将达到四年前的近两倍。然而越来越多的品牌都感觉到亚马逊广告的投资回报率一直在下降。数据显示，从 2020 年到 2021 年，在亚马逊上推广活动的平均广告支出回报率同比下降至少 10% 到 36%之间。随着2022年临近尾声，这一挑战变得更加紧迫。在这次的文章中，我们将会向您介绍：

哪些因素会影响亚马逊广告的投资回报率？

最大化亚马逊广告投资回报率的 5 种策略

更多资源可最大限度地提高投资回报率

一、哪些因素会影响亚马逊推广的投资回报率？

近年来，从新冠大流行到供应链问题，整个电子商务行业都受到不可预测的事件的影响。而眼下，又加入了更多的不稳定因素让情况变得更加恶化。通货膨胀在美国，84% 的消费者表示，受到通胀的冲击，他们的支出改变了：近 50% 的人为了省钱而更换品牌；近 40% 的人减少购买某些产品或完全不使用某些产品。所有这些购物者的省钱方式对品牌产生了重大影响。

这导致品牌失去了一定程度的战略可预测性。比如在几个月前从你的品牌购买的消费者今天可能不会购买您的产品，而曾经忠诚的客户在面临价格上涨时可能会转向其他品牌。这会给您的品牌带来更高的风险，即在亚马逊上看到转化率下降，最终导致投资回报率下降。

然而，随着消费者通过放弃品牌忠诚度以购买价格更低的商品来应对通货膨胀，也有机会吸引以前可能已经将您的品牌排除在外的购物者的注意力。但随着消费者寻找和购买产品的渠道多样化，品牌也面临着多样化的广告——这可能意味着新渠道的测试活动成本更高。

1、社交媒体

虽然 63% 的消费者都会在亚马逊进行产品搜索，但社交媒体对购买行为的影响力在日益增加：比如，现在 32% 的消费者从 YouTube 开始搜索产品和品牌，27% 在 Facebook 上，21% 在 TikTok 上，20% 在 Instagram 上。即使在寻找与特定市场的销售活动相关的商品和折扣时，比如亚马逊 Prime 会员日，通常也是社交媒体将消费者引导至商品链接。亚马逊也因此加大了直播带货的投入。社交媒体的扩张对品牌来说意味着管理的渠道、预算、活动和报告都在增多，造成了推广预算分散，让推广工作不聚焦从而造成投资回报的下降。

2、ATT效应

2021 年 4 月，Apple 的 App Tracking Transparency (ATT) 生效，其设备用户可以选择退出第三方跟踪。对于许多严重依赖第三方数据进行广告定位的社交平台来说，消费者隐私保护的好处是受到了打击。ATT 推出仅两个月后，社交媒体广告商的收入就下降了 15-20%，因为广告变得不那么有效。2021 年下半年，YouTube、Snap、Facebook 和 Twitter 都报告称，随着企业将广告资金从平台转移出去，收入都出现了损失。据估计，到今年年底，这一变化将导致仅 Facebook 就损失 120 亿美元。

然而，对于像亚马逊这样依赖第一方数据的渠道，定位在很大程度上不受 ATT 推出的影响。这一事实使大部分的品牌重新将广告预算从社交媒体再次转移到亚马逊平台。但是，反过来，亚马逊广告支出的增加意味着在一个已经很拥挤的平台上竞争更加激烈。为什么 59% 的亚马逊品牌表示广告成本增加，其主要原因就是更多的广告商加入了竞争，而原有的品牌为了坚守自己苦心经营的壁垒被迫不断提高竞价，这样必然导致大家的广告投资回报率都在下降。

提高亚马逊推广投资回报率的建议第1张

当前最大化投资回报率的 5 个技巧

竞争加剧使得所有的卖家在运营管理上逐渐进入到精细化的程度，品牌在管理和分析广告推广绩效所需的时间和成本急剧增加。这使得预算管理、关键字投放规划、趋势预测、消费者定向和优化广告活动变得更加困难。大部分品牌发现自己面临着入行以来的三个艰难的问题：

如何确定最有效的广告投入？

如何平衡回报率较低但消费者更受青睐的渠道的投资回报率？

如何选择对广告管理更加有效的软件工具？

1、宣传侧重低单件商品

随着消费者缩减购物开支、甚至开始购买其它更加廉价的品牌，产品定价将极大地影响您的自然销售和广告促销的投资回报率。较低的价格一直是消费者选择在线购物而不是实体店购物的三大原因之一，但是经济环境的变化再一次打破了消费者固有的购物习惯，也打破了现有的定价体系。

细心的卖家可能已经发现，在很多类目的BSR排名靠前的商品中，以前平均售价 (ASP) 较高的畅销产品现在被较低价格范围内的产品所超越。

我们的大数据显示这个趋势已经开始了：2022 年初价格在 21-30 美元和 31-40 美元范围内的产品的广告支出显着上升，而整体份额 50 美元及以上产品的广告支出呈下降趋势。因此，尽快重构商品的价格体系、推出单件更低的产品设计，同时将预算从宣传高价产品转向推广低价产品有助于提高您的亚马逊投资回报率。

2、促销折扣

在当前的经济形势下，消费者对于折扣价格超乎寻常地感兴趣。今年的调研显示，76% 的消费者表示很在意商品折扣，52% 的消费者表示他们非打折产品不买！

JS发布的数据也能够充分说明这一点：

过去 90 天内在亚马逊上：

“best seller deals”的搜索量增加了 3,672%

“today deals amazon”的搜索量增加了 424%

“lightning deals today”的搜索量增加了 328%

“cheap sale itEMS”的搜索量增加了 160%

“coupons and promo code”的搜索量增加了 120%

品牌必须要迎合消费者的取向。在市场的风向发生变化的时候，消费者需要的是缩减开支；在必须要购买时，寻找到折扣是一种极大的心理安慰。这是一种经济需求，同时也是一种心理需求。因此，品牌在广告推广时，要尽可能地研究竞品的定价和折扣力度，不断测试来找到最吸引消费者的定价和折扣力度的组合。

3、聚焦，尝试新的广告产品

在我们往期的公众号文章中，一直在强调一个概念：聚焦策略。所谓聚焦指以下几方面：

聚焦主打产品：不要尝试把每个变体都去投放广告，也不要尝试通过广告把一些本来就很小众的变体的流量做起来。广告的目的是“广而告之”，吸引流量。因此，一定要将预算集中在你的主流产品上面，不要让小众商品分流曝光和转化的机会。如果变体是合理的需求，消费者会自行进行浏览；

聚焦投放：对一个成熟商品，如果品牌能够抓住5-10个精准的投放就可以达到很好的效果。没有必要对一组广告投放几十个甚至几百个关键词。通常预算除以投放个数的值在5到10倍的平均CPC效果最好。凡是广告预算只够平均每个投放被点击一次或者不足一次的安排都是极其失败的。

聚焦投放时间段：使用了亚逊精灵实时数据流的用户应该逐渐开始发现了每天广告流量的规律。在高峰流量期间增大投放出价是获取高效转化的机会。特别是对于广告预算比较紧张的卖家来说，让广告花费集中在最有可能成单的时段是最高效的。

尝试展示型广告的不同推广形式。比如对于需要吸引大量流量并且需要控制ACOS的卖家来说，展示型VCPM广告也许是非常值得尝试的广告形式。

4、不要盲目开始做站外推广

在站内推广还有很大优化空间的时候不要盲目开始站外推广。对于大部分卖家来说，做好站内推广才是最重要的营销工作。

社交媒体已经深入到了消费者生活的点点滴滴，42% 的消费者表示，在社交媒体上“关注”某个品牌对他们的最终购买决策是有帮助的。但是，不同的社交媒体覆盖的目标人群不同。要维护好不同平台的推广质量需要投入大量的精力去维护内容和用户活跃度。因此，我们中肯地建议，如果你对这些平台不了解，没有做好长期运营的准备，千万不要贸然进入这个领域。否则过低的投资回报率会很快吸干你的利润。从目前来看，没有一种推广方式能让你打开开关就可以置之不理，凡是涉及到争夺流量这样的稀缺资源的战场都需要你全身心投入。

5. 投资广告管理工具

推广策略的成功是亚马逊业务是否成功最主要的因素之一，选择一款优秀的广告管理工具不仅会提高店铺运营工作的效率，更是帮助你最大化亚马逊策略的投资回报率。良好的管理工具具备以下的几点优势：

数据及时精准

数据颗粒度细致

可视化程度高

操作界面友好简单

自动化功能齐全

衡量广告管理工具的长期回报时，人工的时间成本非常重要。以前需要3~4个小时完成的分析和操作，现在可能只需要1个小时即可完成，一年节约的单人时间成本就是1000小时左右。电子商务世界一直在高速发展，但有一条不变的规则，既业务的盈利性、长期性、和可扩展性都取决于品牌投资回报率的最大化，而投资回报的最大化来自于每一个广告活动和其中每一个投放的效率最大化。因此，离开了对细节的管理一切都将只是空谈。

提高亚马逊推广投资回报率的建议第2张