巴西的游戏市场正在蓬勃发展。今年 6 月 6 日，腾讯宣布将在巴西开设办公室并组建在当地的经营团队，正式进入巴西游戏市场。
与大多数游戏厂商关注庞大的欧美日韩市场不同，以巴西为代表的拉丁美洲市场潜力在不断上升。
目前，在巴西这块土壤上，除了 Garena 的 Free Fire，还有字节系的 Mobile Legends: Bang Bang，以及米哈游旗下的 Genshin Impact，大厂都在争相入局，瓜分巴西市场份额，这无疑也能从侧面印证其潜在价值。
这个拉丁美洲的国家，究竟是有什么吸引力呢？本文，Poche Digital 将从市场概况、本地化建议、及营销攻略做简要介绍。
一 蓬勃发展的巴西游戏市场
01、移动端推动增长，拉美地区最大的游戏市场
巴西是拉丁美洲最大的游戏市场，游戏收入在全球排名第 12。
在 2021 年，巴西游戏市场创造了 23 亿美元的收入，整体同比增长 5.1%，预计 2022 年市场将增长 5.3% 以上。游戏应用下载量则达到了 45.7 亿，消费者支出超过了 5.71 亿美元。
移动端游戏在巴西的游戏市场占据领先地位，并有望在未来稳步增长。
02、移动优先的游戏市场
虽然巴西是一个重要的全球游戏市场，但其游戏机硬件设备价格很高，移动设备是游戏玩家最经济的选择。
从性别来看，女性更倾向于移动端；从收入状况来看，中低收入阶级更倾向于移动端；从年龄层来看，16~24 岁的玩家更倾向于移动端。
不同性别/收入状况/年龄层下，使用智能手机/主机/PC玩游戏的比例（来源：PGB22）
因此，无论是从市场份额、收入、增长率角度，还是从市场发展潜力角度来判断，在巴西游戏市场近年的发展过程中，移动端都是最值得关注的平台。
03、巴西游戏玩家更倾向于将自己视为核心玩家
也许正是由于游戏主机和个人电脑造成的高门槛，巴西有超过三分之⼀的手游玩家自视为手游核心玩家。
巴西&美国自认为是手游核心玩家的占比
04、巴西游戏玩家群体大多是年轻人
相较于全球成熟手游市场，巴西手游市场还呈现出年轻化的特点，16~24 岁之间的用户占比接近 45%。
巴西游戏人口各年龄层占比（来源：PGB22）
05、巴西游戏玩家偏好竞技游戏和中重度游戏
从游戏榜单来看，巴西玩家对游戏的偏好与美国、欧洲地区更为相似，都更喜欢从竞争中获得游戏体验。所以策略游戏、冒险游戏、赛车游戏和射击游戏在巴西十分受欢迎。值得一提的是，巴西玩家也热衷于竞技类的纸牌游戏。
此外，天性热情好动，又是足球王国之下的巴西人怎么会拒绝运动、体育类游戏呢？不只是足球游戏《FIFA FuteBol》，和球沾边的桌球游戏《8 Ball Pool》也常在免费榜上。
各类型游戏手游玩家占比排行榜
06、巴西的电子竞技市场正在不断壮大
随着游戏市场在巴西的蓬勃发展，电子竞技领域近年来也吸引了越来越多玩家的注意力。巴西是全球第三大电子竞技市场，拥有 920 万电子竞技爱好者和约 1760 万最热情的电子竞技粉丝，其规模仅次于美国与中国。
与此同时，巴西电子竞技市场的收入也正在飞速增长。在 2021 年，巴西的电竞市场总收入预估为 5560 万巴西雷亚尔，高于 2017 年的 2410 万雷亚尔。
2017年~2021年巴西电竞市场收入变化
二 巴西游戏本地化建议
巴西游戏市场在日趋成熟，国产游戏想要在巴西市场赢得一席之地，必然还需要克服大量的障碍。尽管如此，如果本地化工作做得好，作为新兴市场的巴西仍有巨大的潜力。
01、注意当地的语言差异
巴西拥有丰富的历史文化遗产，但人们的英语水平较低（只有 5% 的巴西人讲英语）。因此，葡萄牙语本地化对于进入巴西市场的游戏而言非常重要。
然而，仅仅使用欧洲葡萄牙语是不可能的，因为巴西方言与葡萄牙方言有很大不同。有些单词拼写不同，有些单词有不同的含义。例如，巴西在葡萄牙语里面拼写是 Brasil，而英语翻译则是 Brazil，前者更能够受当地用户认可。
巴西葡萄牙语与欧洲葡萄牙语对比
02、优化字体、布局和用户界面
巴西最常用的字体是 Helvetica、Baskerville、Times 和 Gotham。无论游戏选择哪一个，请确保它支持完整的葡萄牙标点符号和口音库，例如出现在某个字母下的 cedilla tail（例如 “ç”）。
字体使用不当也会改变单词的含义。例如 “avó”（祖母）和 “avô”（祖父）。在某些情况下，这些特殊字符不会正确显示，并且会扰乱文本的排版。
字体使用不当导致排版错乱的情况
排版时要记住的另一件事是，巴西葡萄牙语的文本字符往往比英语长 30%。例如，“settings” 对应的是“configurações”——这需要对用户界面进行重新校准。在某些情况下，用相似的单词或短语替换直接翻译可能会更好。
翻译后单词溢出到下一行以及如何更正
03、避开相关法律风险和敏感话题
巴西联邦对游戏产品审查制度十分严格。巴西联邦发布的暴力游戏禁令，其出发点便是认为巴西年轻人日益滋生的不良意识和犯罪率正是这些暴力游戏造成的。例如，电子游戏《恶霸鲁尼》在巴西被禁，理由是其内容过于暴力，不适合青少年儿童。
电子游戏《恶霸鲁尼》
在巴西，需要注意的文化敏感问题之一是性别。巴西的游戏玩家大多是女性（占比为 51%)，这⼀点与世界其他国家/地区不同。巴西的女性正在逐渐成长为主要玩家，但她们也面临着来自游戏玩伴和游戏社区里面的大量性别歧视。所以，游戏开发者应考虑到女性玩家在巴西的大量占比，避免出现物化女性的元素。
因此，建议如果大家在进行巴西游戏本地化时，尽量避开涉及到“暴力”、“种族歧视”或者对妇女儿童不利的话题与字眼。
04、迎合当地玩家的设备偏好
游戏开发者应特别注意人们对设备的偏好以及设备空间的优化。安卓是目前巴西最流行的操作系统，市场份额高达 85.8%。从终端角度考虑，iOS 系统在巴西的普及率较低，Android 则一直占据着市场的主导地位，其市场份额是 iOS 的 7.5 倍。因此，手游开发者应重点投入提升安卓适配性。
各国 IOS：Android 系统用户占比对比（来源：statista）
同时，由于大多数巴西用户没有办理流量套餐，手游应该针对低带宽方案和中端设备进行优化。由于巴西的设备大多是 2~4GB 的存储空间，内存比较小，因此 APK 安装包的大小对于用户来说至关重要。对于开发者而言，要保证把游戏安装包缩减至 65MB 以下。
游戏开发者还要确保游戏在离线或网络不佳的情况下还可以运行，绕过流量方面的问题。例如，允许在本地存储数据、缓存数据，以及在网络恢复时创建传出请求队列。
05、了解本地玩家痛点
自巴西经济衰退和 Covid-19 大流行以来，巴西人消费习惯发生了变化。如今，巴西人在购物时往往会尽可能多地存钱，更喜欢折扣和性价比高的商品。因此，吸引巴西受众的绝佳方法是在游戏中提供促销和特别优惠。
巴西消费者更倾向于省钱
巴西人还有订阅的习惯——通常是按月支付，不过按周支付也很常见。所以，品牌在营销时也需要留意当地人的购买力。在确定游戏价格时，要考虑四舍五入到最接近的××.99 或××.90，因为这是大多数巴西人习惯看到的定价。不要忘记，将价格本地化并将其转换为巴西雷亚尔(R$)。
三 巴西游戏营销秘籍
01、本地化至上
巴西人是集体主义者，他们喜欢与朋友和家人在一起，看重人际关系，因此社区对他们来说非常重要。要想让他们认同你的品牌，就要尽可能地把品牌内容进行本地化。
首先，要把所有品牌内容进行本地化翻译。因为只有 5% 的巴西人懂英语。所以，只有把品牌营销内容制作成巴西葡萄牙语版，才能最大程度地触达受众。不过，由于巴西不同地区的人讲的葡萄牙语也不尽相同，所以要尽量使用⼀些当地人耳熟能详的笑话、俚语或表达方式。
同时，品牌内容也要紧跟当地文化潮流。尽量多地在营销内容中提及足球、音乐节、新的真人秀节目等当地人关注并熟悉的元素。
02、多元和代表性十分重要
85% 的巴西人认为品牌应该在其营销策略中实现多元化。巴西是一个多元化的国家，只有反映不同群体的诉求才有望增加受众与品牌建立联结的机会。
首先，在地域上，巴西的五个地理大区在文化、经济、 行为习惯等方面都迥然不同。品牌要分别研究每个大区，再根据营销目标，选择要触达的受众。
例如，游戏《无畏契约》中有⼀位来自巴西巴伊亚州的角色，名叫 Raze。VALORANT Brasil 使用《Banho de Folhas》这首歌，在 TikTok 发起了 #RazeDanceChallenge（Raze 舞蹈挑战） 挑战赛，歌词里提及了巴伊亚的很多特色事物。此次挑战赛取得了巨大成功，获得了超过 17 亿的视频播放量。
#RazeDanceChallenge挑战赛
与此同时，在宗教信仰上，巴西也是一个宗教大国，其文化深受主流宗教——基督教的影响。正因如此，多元包容话题仍是⼀个敏感话题，关键取决于品牌如何对待多元性，以及如何向受众传达信息。
03、建立联结
巴西人不仅对他们爱的人充满热情，而且对他们的喜好也是如此，包括足球、音乐、政治等。因为这些事物能够很容易让他们产生联结感。制定巴西市场的营销策略时要谨记这⼀点。
巴西人热爱玩乐，喜欢热闹。因此，在营销内容中加入幽默元素是屡试不爽的好方法。内容越能激发共鸣越好，要确保内容中的笑话能够逗乐受众。
但如果幽默跟品牌特性不符怎么办？那么可以创作出激发共鸣的广告。关键是要保持和善、友好，让受众感觉他们通过你创作的内容与品牌进行了一次愉快的交谈。
值得一提的是，在巴西的推广策略中，KOL 是目前巴西非常盛行且效果最好的推广手段。根据 Statista 全球消费者调查数据显示，巴西的社媒影响者对人们的购买决策起着至关重要的作用——近一半的消费者表示，他们会根据 KOL 的推荐来选择品牌和产品。
KOL 对消费者的影响力对比（来源：statista）
相比于单纯买量的一波流策略，KOL 不仅可以带来流量，更可以制造口碑营销，带来更高的曝光和更广泛的传播，从而提高产品的 LTV 和长期留存。此外，巴西 KOL 的参与，也可为品牌带来好的背书。
根据 Hootsuite 在 2022 年 2 月发布的数据，巴西互联网用户最喜欢的五个社交平台分别是：YouTube、WhatsApp、Instagram、Facebook 以及 TikTok。除此之外，中国短视频 APP——Kwai（快手海外版） 也在 2021 年一跃成为前十个巴西网民最喜欢的社媒平台之一。
因此，与这些巴西网民最喜欢的社媒平台上的 KOL 合作，可以最大限度地触达目标用户。数据显示，YouTube 上发布的营销内容可以触达 1380 万受众，TikTok 则是 740.7 万受众。而黑马选手 Kwai，目前巴西月活跃用户数量已超 4500 万，其可以触达广告受众数量也十分可观。
2021 年，游戏《金属对决》为了在巴西市场建立品牌知名度以及提升手游的下载量与付费量，在 Kwai 上展开了主题为 #SeuEstiloMetal（ #测试你的金属风格）的 Kwai 挑战赛，点燃用户的参与热情。
在挑战赛中，除了上线专属 Hashtag 和定制表情包外，还邀请了 24 位巴西 Kwai 达人参与其中，通过有趣、差异化的内容，不断发挥其长尾效应，为游戏品牌带来新增量，也让本次挑战赛被广泛讨论与分享。
游戏《金属对决》巴西 Kwai 挑战赛（来源：Kwai for business）
通过以上 Kwai 挑战赛营销策略，该挑战赛收获了不错的成绩，85 位粉丝量超百万的达人自发参与，活动曝光量超 3.4 亿，视频总播放量近 3 亿，挑战赛视频作品过 8.2 万条。
整体来看，巴西游戏市场正处于飞速发展的红利期，尤其是手游市场仍然具备着巨大的潜力，也必将成为游戏出海在美日韩之外的重要着陆点之一。中国游戏厂商出海需要迎合当地的文化和消费习惯，提供高度本地化的优质作品。推广方面，则是利用好 KOL 推广，和巴西创作者一起产出有趣、本地化的优秀内容，引发观众的共鸣，带来更高的曝光和更广泛的传播。
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