有人说，跨境电商如同一棵硕果累累的大树，以往只需稍微垫脚便能摘得，然而如今低垂的果实已被抢食殆尽，高处之果则需要练就娴熟的攀爬技巧，以独到的眼光发现更多隐藏的果实。 中国跨境电商走过二十余载，从循着WTO这扇窗口与世界接轨，到搭乘贸快车高速腾飞，沐浴在红利下的出海先驱们在海外市场以星火之辉成燎原之势。在那个“遍地捡钱”的时代，无数跨境大卖以暴力铺货打法破土而出。 如今那个野蛮生长的黄金时期已然成为过去式，跨境电商的果实不再唾手可得，只能竭力攀爬摘取。随着品牌的云梯逐渐取缔了铺货垫脚石，许多立足铺货模式的出海者们正在被精品主流淘汰。即便是昔日风光无限的大卖，也逃不开陨落的宿命。
一、从百亿巨头到爆亏40亿，跨境通摘帽后轻装上阵
9月28日，跨境通宣布其提交的撤销退市风险警示申请顺利通过，股票简称由“*ST 跨境”变更为“跨境通”，股票交易价格的日涨跌幅限制由“5%”变更为“10%”。
▲图片来源于跨境通财报
与此同时跨境通还发布了一则公告：旗下全资子公司环球易购已进入强制清盘程序。由于环球易2021年12月起不再纳入跨境通合并报表范围，因此环球易购的破产并不会对其后续经营产生负面影响。 成功摘帽解除退市风险，甩掉环球易购这一“累赘"，如今轻装上阵的跨境通，似乎又窥见了柳暗花明的曙光。 作为昔日的跨境电商第一股，巅峰时跨境通年销上百亿，市值一度飚至356亿元。然而纵然外壳风光无两，暴雷的种子却早已在内部悄然埋下，海量铺货模式累积的巨额库存危机如大厦倾倒般重重压在了这家跨境巨头身上。 回顾跨境通的来时路，从传统服装产业起家，在2014年以10.32亿元收购彼时势头正勐的环球易购，由此正式进军跨境电商。转型后的次年跨境通营收便从8.42亿暴涨至39.61亿。 初尝甜果的跨境通由此打通了疯狂并购的任督二脉，2016年又先后收购了专注出口3C业务的帕拓逊以及主营进口母婴产品的优壹电商。 爆发式增长的跨境电商风口吹来了狂热的业绩泡沫，2018年跨境通营收215.34亿元，同比增长53.62%。然而崩溃的前兆早已凸显，跨境通净利润6.23亿，同比上年下降了17.07%，而39.45亿元的库存余额同样埋下了一颗隐性地雷。
▲图片来源于跨境通财报
风光不过一年，泡沫便彻底引爆。在2020年2月3日发布的业绩预告上，跨境通预计将亏损14.3 亿元至11.3亿元 ，消息一出便引发股市激荡。然而到4月30日，数十份公告一夜之间将跨境通推入悬崖关口：实际亏损翻倍至26.86亿元。 昔日高歌勐进的环球易购成为了那个罪魁祸首。一方面环球易购欧美销售业务急剧下滑，另一方面海外仓大量品类的滞销导致跨境通计提减值约28.7亿元。 尽管跨境通表示此次大额计提为一次性甩清历史包袱，轻装上阵备战2020年，然而最终未能如愿迎来向上的业绩拐点。
2020年跨境通净利润录得33.74亿巨额亏损，子公司环球易购也深陷存货滞销、拖欠货款的暴雷危机。 亏损的第一块多米诺骨牌倒下后，跨境通的颓势便一发不可收拾。为了纾解资金困局，跨境通只能断臂求生出售帕拓逊。但随之而来的，是环球易购到达临界点后终于爆发了破产危机。 得力副手一个转赠他人一个濒临破产，曾经的出海巨头跨境通似乎已跌至最谷底。 跨境通的溃败，根本祸源还是在于疯狂烧钱的海量铺货模式所埋下的存货管理弊端。为此痛定思痛跨境决定开始转型自救，一方面优化库存管理流程，另一方面则围绕品牌化战略，逐渐转向精细化运营路线，加强ZAFUL、Rosegal等自营品牌的建设。 所谓触底必有反弹，跨境通的转型思路显然是卓有成效的。
2021年跨境通净利润为6.74亿，同比增长132.69%，终于是摆脱了巨额亏损的困局。
▲图片来源于跨境通财报
虽然痛失助其攀上高峰的两员大将，但从另一个层面而言，跨境通也算是甩脱了纠缠已久的沉重包袱。2021年末跨境通存货3.89亿元，占总资产比重下降16.45% 。此外营业成本72.65亿元，同比上年下降32.89%。
▲图片来源于跨境通财报
从风光无限的跨境第一股，到亏损暴雷被打入低谷，短短数年历经大起大落的跨境通如今轻装上阵，缓慢恢复元气。
二、左膀右臂皆失后出口业务暴跌，ZAFUL成最后希望？
回望2020年，跨境通以帕拓逊、环球易购为主体的跨境出口业务营收占比为59.21%，优壹电商领衔的进口业务则37.51%。然而随着跨境业务的左膀右臂先后斩断，今年上半年出口电商营收占比仅有7.30%，而进口业务营收达31.32亿元，比重飙至91.72%。 失去帕拓逊、环球易购这两名灵魂人物后，跨境通的出口电商业务重心转移到了自营品牌身上，如今Zaful俨然成为了那道最后之光。
创立于2014年的ZAFUL，原是隶属于环球易购旗下的跨境时尚服装品牌。不过在去年环球易购卷入破产风波前夕，跨境通正式宣布ZAFUL与其剥离，作为自由品牌独立运营。 几经浮沉后转型精细化深耕路线的跨境通，将ZAFUL作为战略核心，深入打造品牌化运作能力。2021年，ZAFUL在《2021年BrandZ™中国全球化品牌50强》榜单中位列43名，在线上快时尚领域排名第二，仅次于SHEIN。 背靠母公司夯实的供应链基础，ZAFUL在SHEIN为触达之处建造了属于自己的快时尚堡垒，优秀的产品策略以及品牌打法共同构成了夯实的底层基石。 ZAFUL瞄准欧美、澳洲的年轻女性市场，从泳装产品这一更新周期快但利润空间大的品类切入，通过快速上新、高性价比、个性化设计理念三重手段逐步占领海外消费者心智。
同SHEIN一样，ZAUFUL奉行双线并行的品牌打法。线上通过搭建社媒矩阵、辅以KOL营销战略、直播带货模式常态化三大方针，推动产品宣传及品牌力的塑造。线下则以开展高校系列活动、登录时装秀场等手段收割潜在受众。 ZAFUL一路走来，凭借精耕细作的品牌化战略得以在速生速死的快时尚赛道立身，甚至一度被称之为比肩SHEIN的明日之星。对于左膀右臂皆失、急于转型的跨境通而言，ZAFUL似乎是重振其出口业务的最后希望。 然而就目前的发展现状来看，被寄予厚望的ZAFUL却出现了走下坡路的倾向。 2022年上半年，ZAFUL在线 SKU 数 8.69 万，平均客单价 66.17 美元。其背靠的母公司飒腾实现营收1.49亿元，较去年同期下降了63.77%，净利润则出现了3589.09万元的亏损。
▲图片来源于跨境通财报
截至6月30日，ZAFUL自营网站注册用户数 5532.32 万人，一年仅增长了222.69万人。而在月均活跃用户数方面，则从去年同期的1087.49万骤降到771.03 万人。 事实上，从2018年开始，ZAFUL的月均活跃用户度出现了下行趋势，到了2019年，月均访问量亦从1.66亿缩水到1.01亿，此后各项数据都逐年呈下跌趋势。 这也侧面印证了，ZAFUL的客户忠诚度正在不断减弱，下跌的营收以及亏损的利润则是最为直观的反馈。虽然ZAFUL在母公司跨境通的荫蔽下，依托自身的品牌战略在快时尚赛道闯出一条路，然而随着靠山日渐式微，自身发展弊端显现，如今的ZAFUL也迎来了增长困局。 ZAFUL能否觅得转机，重塑跨境通出海业务荣光，目前还充满未知数。
三、 生于铺货，败于铺货：铺货的枷锁锁住了出海者的咽喉
跨境通从深陷瓶颈的百圆裤业华丽转身为百亿跨境巨头，离不开2014年与环球易购签订的那纸并购协议。然而其纵情闪耀过后的蓦然陨落，也与这起并购事件紧密相连。 嗅到跨境电商红利的跨境通与渴望借壳上市的环球易购一拍即合，强强联姻。然后这桩美事背后，环球易购却付出了不菲的嫁妆：签订2014年~2017年所得净利润分别不低于0.65亿元、0.91亿元、1.26亿元和1.70亿元的对赌协议。 虽然对赌压力如山般重压在环球易购肩上，但其最终还是不负众望地完成目标，并于2017年营收首超百亿，占跨境通总营收的81%，一举将跨境通送上了行业巅峰。不过光鲜外壳下，腐烂的种子却早已埋下。 为了打赢这场赌局，环球易购毅然踏上了疯狂烧钱、大肆铺货的不归路。通过堆砌海量SKU的广撒网战略，环球易购以星火燎原之势迅速扩张，短时间内营收突飞勐进。 然而过于激进的铺货模式下，却缺乏精细化的运营手段护航。
失控的存货管理、大量库存滞销以及舍本逐利的价格战内卷，这些经年累计的矛盾隐患骤然爆发。最终环球易购完成了赌约，却付出了资金链被咬断，亏损排山倒海的代价。 在跨境电商红利正盛，市场仍处于野蛮增长阶段的时代，铺货模式催生了无数出海大卖。对于早期开荒而言，在亚马逊、eBay等第三方排台铺设账号矩阵、投入大量SKU的“货海战术”既能节约成本，又能迅速起量，无疑是效益最高的玩法。 这一模式将诸如环球易购、有棵树这样的大卖捧至行业前端，然而也为他们套上了难以甩脱的枷锁。被天泽信息收购的有棵树同样背上了对赌协议的沉重包袱，封号重击、转型精品受挫后，业绩喋喋不休；而被浔兴股份收购的价之链未能完成赌约，天价债务当头砸下。 从早期海量铺货迎来营收短时间内的腾飞，到野心勃勃借壳上市背负对赌条约，再到库存危机爆发撕开亏损口子，铺货大卖们的命运轨迹或多或少都出现了一定的重叠。 无论是封号潮震荡，还是大卖陨落之殇，似乎都在预示着铺货这一追求短期效应的模式也行至穷途末路。
在行业驶入深水区的当下，戒骄戒躁放慢步伐，转型长久耕耘、耐心沉淀的品牌化路线跻身新的风向标。 在这样的主流趋势下，快时尚品牌巨头SHEIN成为了诸多出海者的追逐目标和效仿对象。然而实际上，曾经也有一个比肩SHEIN的机会放在环球易购面前，遗憾的是它却未能抓住。 在环球易购借跨境通之壳上市后，母公司雄厚的资金基础和丰富的资源供给无疑是其坚固的发展后盾。然而环球易购却未能把握机遇深耕供应链护城河、构筑核心竞争壁垒，而是囿与于角逐短效利益、赚快钱的隧道视野。 相比错失良机的环球易购，SHEIN则耐心布局其供应链战线，花费近十年在珠三角搭建起强大的柔性供应链，为其品牌出海保驾护航。 成也铺货败也铺货，在精品模式成为主旋律的当下，如何打响转型之战是每个出海者当务之急的难题。
跨境通一路走来，从风光无限的百亿巨头到爆亏数十亿陷入绝境，再到如今卸下包袱轻装上阵，大起大落的出海之路令人唏嘘不已。 生于铺货，败于铺货。跨境通正试图摆脱铺货模式的沉重枷锁，最终其转型之路将通往何方，一切都还未有定数，但一切也都皆有可能。
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