我们的最新研究显示，日本奢侈品消费者在使用在线渠道的同时，也坚持在实体店购物的体验。品牌如何克服困难?
大众市场类别的消费者往往比奢侈品类别的消费者更容易接受新的渠道。但COVID-19大流行迫使即使是最不情愿的消费者也不得不在网上购物。在某些品类中，当消费者转向网上购物时，实体店就变得无关紧要了。但在奢侈品行业就不是这样了。尽管电子商务活动增加，疫情持续，但日本奢侈品市场的大多数消费者表示，他们仍然更喜欢亲自购物。他们越来越多地将线上渠道视为对线下体验的补充。虽然他们可能会在网上研究、评估，甚至在某些情况下购买奢侈品，但线下体验和销售助理(SA)的关系一如既往地重要。
为了更好地了解日本奢侈品消费者的情绪和行为，我们发起了东亚奢侈品消费者调查。从2022年3月2日到3月8日，该调查收集了1000名日本成年人的回复。然后，我们对选定的消费者进行了采访，以验证我们的发现。我们还采访了一些奢侈品行业的高管，讨论趋势以及各品牌如何应对。
基于这些发现，本文对日本奢侈品消费者在疫情爆发两年后的购物情况进行了深入分析。地缘政治趋势(如中国重新开放和乌克兰战争)和通胀压力将如何影响日本奢侈品市场还有待观察，因为这些话题不在本次调查的范围之内。但很明显，消费者的行为是多变的，奢侈品牌需要适应。
奢侈品消费者的感受和购物方式如何
COVID-19大流行迫使世界各地的消费者上网。在日本，大流行前的网上购物不像美国、欧洲和中国那样受欢迎，但数字活动的激增值得注意。随着世界继续从COVID-19大流行的影响中复苏，日本的奢侈品消费者正在逐渐恢复他们过去的购物习惯——但有了一些变化。虽然店内体验仍然至关重要，但消费者越来越多地转向数字渠道获取信息和品牌互动。
奢侈品正在反弹
日本的奢侈品市场受到新冠肺炎疫情的严重冲击。紧急状态和旅行限制影响了收入，中国购物者的突然缺席也造成了影响。自2020年以来，奢侈品在全球范围内逐步复苏;我们的研究表明，这种情况将继续下去根据麦肯锡FashionScope的数据，我们预计到2025年，日本的奢侈品市场将增长约4%。我们预计，这种增长将来自国内消费者，特别是更年轻和更富有的人群。消费者对奢侈(和折扣)品牌的偏好将以牺牲中端市场为代价。此外，中国消费者的最终回归，以及产品价格的逐步上涨，预计将抵消任何持续的供应链挑战，推动奢侈品在日本的反弹。
虽然店内体验仍然至关重要，但消费者越来越多地转向数字渠道获取信息和品牌互动。
消费者正在跨渠道转移
疫情爆发两年来，41%的奢侈品消费者表示，他们正在跨渠道研究和购买。越来越多的购物者开始通过各种电子商务和社交媒体渠道来获取灵感、收集信息，在某些情况下还会进行购物。超过30%的消费者表示，他们会在电商平台上比较产品、价格和评论。当被问及他们最喜欢的收集信息的在线渠道时，消费者首选的还是品牌官网。
店内体验仍然至关重要
虽然奢侈品购物者报告说可以自由地在不同渠道之间移动，但近80%的人表示线下是他们购物旅程的一部分。当被问及最近购买的奢侈品时，购物者仍然认为实体店是最有影响力的信息来源。但他们逛商店的动机不同。据奢侈品专家说，不经常购物的购物者更看重触感。这些消费者想亲自动手处理产品，确认其质量和适合。他们相信这样做可以避免错误。相比之下，更经常购买奢侈品的人则把这家店，尤其是SA视为值得信赖的个性化建议来源。我们采访的一位奢侈品购物者将SA描述为一种重要的关系:“我去商店就像去见亲密的朋友。”
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