张扬（化名），一个用白帽玩法从封号潮重击中重新站起来的深圳卖家。现在仅1年多时间，他公司的营收又回到了封号前水平，但整个经营策略已经完全不同，且利润率有了很大提高。
说起一年多前的亚马逊封号潮，很多卖家至今都仍心有余悸。对于受影响的跨境电商卖家来说，这无异于一场“浩劫”，在这一场劫难中，他们苦心经营的生意有的遭受重创，有的一夕尽毁。
亚马逊重拳出击过后，在卖家群体中反馈出来的消息往往是倒闭离场、裁员收缩，而重返赛场，并在短时间内人员规模、营收又回到此前水平，甚至走得更好更稳，鲜有耳闻。
深圳卖家张扬是极少数之一。在亚马逊封号潮中，已经在行业扎根十余年的他受到了致命性打击，一天之内1千多条链接全部被下架，所有账号全部被封，现金流被切断。彼时，他外有数千万的欠款要还，内有近百名员工要养，破产倒闭只是一瞬间的事。
然而，让人没想到的是，一年多时间他居然满血复活了，且走得更稳更好。“以前一年营收近3个亿，做得很累，心里很不踏实，现在同样的营收做起却轻松很多，且目标感很强，对未来充满希望和信心。”张扬如是说。
一、“黑色7月”：一天内1千多条链接全部被下架
2012年，跨境电商开始崛起之时，张扬就已经入行。十年之间跨境电商大爆发，张扬也吃到了发展的红利财富。入行时，他们还是只有2个人的创业公司，到2020年已经拥有80人的团队，年营收接近3亿元。
入行十年，张扬趟过的雷、踩过的坑数不胜数，早已练就了一颗强大的内心，但封号潮险些将他击垮。
2021年7月对于张扬及其员工来说可谓“黑色7月”。自4月开始的亚马逊封号潮，到7月已经有愈演愈烈之势。也正是在7月的某一天，张扬公司的链接集体“毙命”了。
当时，他们的主营类目包括3C、玩具、家居，而这些全都是封号的重点类目。一天之内，这些类目中运营的1千多条链接全部被下架，100多个店铺被封，整个公司单量变“0”，现金流被切断。
与此同时，账户里的500万资金被冻结，数千万的库存和供应商欠款急需解决。唯一值得庆幸的是，当时大部分款已经回笼，而他们还没有备货。
“自从这件事发生后，一开始整个人都很慌，一个星期都没睡过一个好觉。”哪怕是在一年多后再提起当时的情景张扬仍心有余悸。
在经过一段时间的慌乱后，张扬还是选择接受现实，积极面对，并做了两个决定，一是如实告知员工公司的真实情况，员工可以选择离开，也可以留下和公司共克难关，二是移仓换标，重整旗鼓再出发。
在了解公司的困境后，部分员工陆续离开，最低谷时仅剩下40余人，与之前相比，团队规模收缩了一半。而移仓换标也并没有那么容易，由于大部分库存都在亚马逊仓库，因此需要将货先转移到海外仓重新贴标，然后再运回亚马逊仓库，另外加上需要把违规操作的小卡片取出来，总体成本投入非常大。
据估算，仅在这方面的投入就高达1千万，这对于现金流已经断裂的公司来说是一笔非常大的支出。但在等死和积极求生的选择中，张扬还是下决心要花这笔钱。
不仅如此，封号前，累积的Reviews（评论）是现成的广告，现在重新出发，一切为零，意味着推广费用需要重新再花一遍，这又是一笔大支出。
两者叠加，张扬面临巨大的资金压力。而在外，数千万的货款和物流费也像大山一样向他压来。在去年的封号潮中，供应商、物流商上门讨要欠款的事情并不少见，甚至供应商对跨境电商卖家还出现了严重的信任危机。
在最困难的时候，张扬也遇到了供应商上门讨要货款的窘境。回忆起当时的情景，他说：“十几号人就坐在办公室前台那里嗑瓜子、吃东西，看电视剧，闹得最严重的时候还报过警。”最后该供应商接受了张扬公司提出的分期付款方案，问题才得以解决。
事实上，在店铺被封后，张扬就和所有供应商开诚布公地谈过公司面临的问题，接下来的规划，以及希望通过分期付款的方式支付所欠的货款。“当时大部分供应商都表示理解，也接受这个解决方案，但还是有部分希望我们一次性付清，于是就出现了这种上门讨要货款的情况。”
张扬在解决供应商和物流商的欠款问题的同时，另一边也在带领团队加快清理库存，回笼资金。幸运的是这个过程还算顺利，且产品经过换标重新入仓后，刚好赶上冬季销售旺季。
“因为当时现金流断了还是有点慌的，所以前期清货有点恐慌性，售价定得很低，可能40美金的产品，十几美金就卖了，不过我们一个月之后就停止了这种自杀式的清货。”张扬反思当时的运营策略时说。
经过旺季一轮爆卖后，现金流转好，濒临倒闭的公司又重新活了过来。加上上半年积累的深厚底子，即便错过了夏季销售旺季，2021年张扬公司仍斩获了约2.5亿元营收，虽然并没有如年初预测那样破3亿元，但对他来说这仍是一个意义非凡的数字，代表着他以及一起度过那段艰难时期的同事的所有努力与坚守。
历经这一次“浩劫”，张扬也深刻认识到违规操作迟早有一天会遭到反噬，这条路今后是万不能再走了，要想不被秋后算账，经营安稳，就要合规运营，因此重新站上赛场后，他就坚定白帽玩法。
二、白帽玩法一年：营收不减，利润反增
“不能刷单、测评是我的硬性要求，坚决不允许触碰，任何理由都不行，要刷单就去其他公司，但在我这里就是一个字‘不’。”前期决定要走白帽运营路线后，很多同事都抱着不信任和怀疑的看法，但张扬的态度很坚决。
“再来一次这样的打击我们真的受不了了。”不想重蹈覆辙的张扬对白帽玩法十分坚持，坚决不允许员工使用灰色手段。
因为经历过，他知道刀落下来的时候有多痛。事实上，直到今年10月，张扬的公司都在为之前种下的“因”买单。自被封号起，他们的报表一直是亏损状态，每个月亏损金额达数百万，累计亏损金额已经有数千万。
现在说起这个代价，张扬依然很沉重：“因为要把以前的库存清了变成现金，都是亏损出货，所以虽然形成了正向现金流，但利润上看都是亏损的。”
好在获得现金流后，他们活了过来，而且在正确的道路上越走越顺利。
围绕着白帽玩法，刷式操作被完全摒弃，链接要被推起来，只能从广告入手。张扬坦言，他们之所以能从封号中快速恢复，原因之一也是推广能力。
在跨境电商行业行走十年，他们在推广上有着十分深厚的积淀，很清楚广告要怎么投，链接要怎么优化，推广节奏应该是怎样的，并不是一无所知的小白，抓着“白帽”二字上来就一通硬推。
另外，白帽玩法还倒逼他们把产品做好，这也是其能快速恢复的另一原因。抛开清货的产品，他们对新推的产品卡得十分严格。首先，没有特点，没有差异化的产品坚决不上线，其次，上线的产品质量一定要有保障，每款都要保证经过多重验证。
现在张扬公司一款产品的上线时间约为6~8个月，目标是一个季度一个团队一款产品。与封号前一个月上近十款产品的速度相比明显慢了很多，但正是因为慢了下来才保证了各个环节的质量，“现在我们链接文案、图片、视频都要经过多次反复修改和优化，放在以前是不可能想象的，因为根本来不及。”
张扬告诉亿恩网，以前公司走的是精铺路线，SKU有将近1千个，但转型做精品后，将SKU砍掉了90%，仅剩下50~80个，同时供应商也收缩到了6、7家，而那些清货的产品都不再做了。
产品做好了会与推广形成一个正循环。以前不注重产品质量，仅靠灰色手段运营累积起来的评分（Reviews）很难稳住，往往需要花大量的成本去维护，现在产品做好了，评分容易稳定，这笔费用就省下了，钱就可以更多地用来打广告，然后累积更多评价，这样就会形成一个正向循环，广告费用也获得了积累。
众所周知，白帽运营并不容易，但只要有一个成功案例，就会觉得这种玩法是真香。在张扬的公司同样如此，今年冬季旺季，他们有几款产品陆续爆单，且利润也十分可观，例如有一款产品在欧洲市场单链接单国家1天的出单量可以达到400~500单。
得益于这些成功案例，萦绕在张扬团队中的怀疑的声音消失了，“之前我们团队还想多上一点产品，现在他们会主动说要少上点。”
今年旺季，张扬公司的产品单量普遍看涨，“黑五”当天部分产品单链接出单量涨幅甚至高达平时的十几倍，“黑五”当天整体营收也有平时6、7倍的增长，完全超出了预期，再次验证了白帽路线走对了。
“之前没想到卖得这么好，导致备货不是特别充足，很多产品库存比较紧张，黑五之后就收着卖了。”
据张扬估算，今年公司的营收已经基本可以回到封号前水平，且毛利率与之前相比还上涨了5~8个百分点。
不过，虽然业绩相同，但与从前相比，张扬的心境却完全不同了：“以前看到业绩总会觉得忐忑不安，现在比较踏实，因为背着这个业绩的不是近千个SKU，而仅仅是十几款SKU。”
不仅如此，将清货的产品剔除后，产生利润的这十几个SKU占了业绩的90%，“所以我们知道这是一个可持续的，而不是像以前一样，做完今年，明年这个产品做不做还是一个问号。”
随着经营策略变化，张扬的团队结构也进行了相应调整。现在测评和刷单团队已撤掉，销售人员缩减，同时增加了产品相关人员数量。一番调整过后，团队人数保持在50余人，虽然与封号前相比缩减了近40%，但相同业绩下，人效却更高了。
目前封号遗留问题“库存”和“欠款”已经基本被张扬处理完毕。从现在来看，其公司起码实现了两个目标，一是活了过来，二是初步转型成功。更重要的是，张阳对公司未来要走的路有了清晰的方向，且对前路充满信心。
“我们看到了希望，未来还是很美好的。”当他说这句话时充满笑意的脸上闪动着自信的光芒。
三、“感谢亚马逊，让我回头是岸”
“感谢亚马逊，让我回头是岸。”采访接近尾声时张扬真诚地说。
都说船大难掉头，当初张扬的公司就是这种情况。虽然他意识到灰色运营模式风险大、不可持续，铺货的未来也渺茫，但真正下决心砍掉99%的SKU，转型做精品，白帽运营，还是很难。
现在亚马逊替他做了决定，所有账号全封，已经退无可退的情况下，他才有了破釜沉舟的勇气。“以前别人质疑我几句我就怀疑和动摇了。”他笑道。
转型是痛苦的，同样认识到自己的问题的卖家也不少，但是很多人都是因为不想离开自己的舒适区，而迟迟没有迈出这一步。但在亚马逊重拳出击下，张扬的舒适区已经被打破，甚至已经被打到谷底，不触底反弹，结局就只有“倒闭”。
喉咙被扼，他的选择只有奋力一搏。“我们已经没有第二次试错的机会，必须转型，必须白帽，不管能不能成都得这样干，因为谁也不知道亚马逊还会不会再来一次清算。”
而让张扬没想到的是，当初连自己都不相信的白帽玩法居然带着公司走出了困境。现在推出的产品得到买家认可，销量爆发式增长，获得了一个正向循环，并最终取得了一个好结果，因此才有了他发自内心的那一句感谢。
也正是因为有了这个正向结果作为基础，他现在做发展规划时目标更清晰了，面对未来市场的不确定性也更加从容了。
目前，他们明年上半年要上线的产品已经确定，同时第三和第四季度的产品也已经在规划当中。产品布局好了，营收多少就成为了顺其自然的事，其他事情也只要按部就班地做就好。“以前我们喜欢拍板，比如说营业额翻一倍，倒推出来需要多少产品，我们就上多少，这种做法很累。”
“只要今年的产品维持住，或者再有一些增长，然后新品能够达到它的市场份额，从规划来看，基本上2023年可以翻一番。”张扬说：“至于能不能翻一番，或者是增长的是1.5倍还是3倍，就看市场情况了，毕竟未来的市场环境很难预测，我们只需要按节奏推出产品就可以了。”
另外，他在品牌上也有了更多思考。“以前做铺货时对品牌的理解和考虑都比较浅显，品牌都是建立在产品的基础上的，铺货是根基根本都没打好，何来品牌，就算可以搭出一个模样来，现实也会狠狠给你上一课，因为地基不稳。”
“现在我们精力都在产品上，产品做好了，一方面有钱做品牌，另一方面也是把品牌的地基打牢了。”
事实上，即便是经历了一场“浩劫”，也并没有改变张扬对跨境电商的看好，这也是他毅然选择从低谷重新开始的原因之一。
他说：“中国供应链很强大，能够快速响应海外客户需求，跟着客户需求去选品，再加上供应链的优势，会让中国卖家在全球市场上有很大竞争优势。跨境电商增长趋势和需求都是在的，以前粗放式的增长导致现在竞争很激烈，现在就看大家能不能成功转型升级，然后迎合消费者需求的变化。”
“现在除了比较成熟的欧美市场，很多国家的电商才刚刚开始，也就是说它们也会经历一个快速发展阶段，这时中国产品过去肯定有竞争力，目前包括亚马逊在内的众多电商平台都在开拓全球电商市场，但全球市场来看仅开发5%左右还不到，未来还有很高的增长空间。”
综上，都说亚马逊人默认的潜规则是“刷单找死，不刷单等死”。但从张扬的案例来看，并非完全如此，白帽玩法也是很香的。另外，很多卖家都说今年的旺季淡如水，但是张扬让我们看到的却是另一番光景，所以亚马逊卖家是时候该反思一下自己的运营模式和运营方式了。
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