根据资策会产业情报研究所(MIC)发布的《元宇宙与数字转型引领2022年软件商机》一文指出：2022年，电商销售模式将走向D2C(或 DTC，Direct to Customer)，也就是直接面对消费者的销售形式。
电商重心会纷纷放在如何降低中间商、电商平台的影响，以品牌自身官网及销售通路，结合社群媒体，搜集顾客行为及交易数据，优化产品服务。
此外，随着消费者对环境永续诉求提升，也将影响品牌营运更注重循环经济和永续发展。
消费行为重心从「产品」本身，转移到消费者自身的主观感受，「如何完善购物旅程」、「如何提升消费体验」、「如何延续顾客终身价值(Customer Life Time Value)」也将成为各方卖家的关注焦点。
建立一个能够让人记得的品牌、塑造一个动人的品牌故事不再是选修，而是成为每个电商的必修课！
在这样的前提下，强调「直接让消费者体验到最真实产品及服务」的「DTC 品牌电商」开始迅速发展，俨然成为现今电商市场锐不可挡的趋势。
这篇文章将告诉你，DTC 品牌是什么、为什么这么多电商对这个商业模式趋之若鹜? 你的品牌该上架 B2C 的电商平台，还是采取 DTC/D2C 模式呢?
继续阅读
了解 DTC 品牌前，先知道什么是数字/网络原生垂直整合品牌（Digital Native Vertical Brand， DNVB）？
数字/网络原生垂直整合品牌(Digital Native Vertical Brand， DNVB)，指的是一个诞生于网络环境的品牌，垂直整合其供应链的商业模式，从产品制造、销售、运送到消费者手上的一切流程，都由品牌自己一手包办，不假他人之手选品及贩售。
若要更好理解一点，可以拆分成「数位原生」以及「垂直整合」两个概念。
什么是「数字原生」（Digital Native）？
「数位原生」就是指从网络起家贩售商品及服务的品牌。
但数字原生不代表没有实体店面，许多品牌一开始是在线上销售的数字原生品牌，但随着经营规模扩大或策略的改变，也有可能脱离电商或数字原生的环境，开设线下实体店，例如：知名的行李箱品牌Away便是从数字原生成功走向线下销售的案例。
什么是「垂直整合」（Vertical）？
「垂直整合」意即由品牌完整控制整条供应链，从制造商采购产品后，就直接贩售给终端消费者。
也就是说，垂直整合品牌不会轻易将商品批发给像是 Walmart、Amazon 这些零售商，或第三方电商平台，而是由品牌完整掌握所有消费者接触点，包含商品品质管控、消费体验与流程、物流及售后服务等。
数字原生垂直品牌DNVB的优点
这些数字原生的垂直品牌强调品牌带给消费者的感受及体验，因此会亲力亲为把关商品品质。 虽然这些网络原生垂直品牌未必有自营运的工厂，但必须做到与工厂密切合作联系，由品牌亲自与工厂接洽，打造其心目中想呈现给消费者的好产品。 而没有中间商，以网络直接面对消费者等特色，让其具有以下优势：
品牌成长速度快
成本低，毛利高
了解顾客资讯，掌握顾客体验
建立自有管道，以个性化方式沟通
在美国，像是床垫品牌「Casper」、时装品牌「Everlane」; 在台湾，平价服饰品牌「Life 8」、床垫家居品牌「眠豆腐」等都是网络原生垂直品牌的经典例子。
DTC/D2C 品牌是什么？ 与传统商业模式有什么差异？
而「直接面对消费者销售」(Direct to Customer， DTC / D2C)正是这些网络原生垂直品牌的销售模式。
有别于过往传统电商将商品卖给消费者的过程中，存在许多中间商，包含代理商、批发商、电商平台、媒体等，中间商的介入与抽成，制造许多成本，分食了品牌利润，导致消费者需花较高价格才能买到商品。
DTC 品牌电商则是越过这些中间商，省去层层的成本浪费，引导终端消费者直接与品牌购买商品。 例如：成立品牌官网、直营门市、开发品牌购物APP等，都属于DTC模式的范畴。
品牌直接面对消费者销售，可以让消费者以更低廉的价格购买到商品，品牌自身也可以掌握消费者喜好第一手数据，从而规划更有效的沟通和营销策略，并且快速针对消费者的反馈，提供商品的修正与迭代。
为什么品牌该以 D2C 商业模式经营？ 五个 DTC 品牌经营优势
近几年，IKEA、NIKE等国际知名品牌纷纷宣布撤出 Amazon，选择转往全力发展 DTC 自有品牌电商：建置自己的品牌官网和销售通道。 让品牌是大幅提升线上(网络上的)销售业绩，也开始让更多企业关注到，除了电商平台以外，直接面向消费者贩售商品的销售模式。
为什么DTC品牌能够成为现今的电商市场趋势呢?
以下提供五个 DTC 品牌电商优势：
1. 建立品牌印象及独特性，有效打造品牌差异化
品牌可以透过打造独立官网，自行决定上架商品数量的多寡、产品图片及文案风格、网页视觉设计、购物动线规划、会员制度及红利......等细节。
除了深化顾客的印象外，在官网上注入具品牌特色的设计巧思，也同时是与其他竞品做出差异的关键之一。
更重要的是，能够主动向消费者传递企业理念、品牌精神和诉求，吸引认同的消费者追随。
2. 营运成本掌握度高，提升利润空间
DTC 品牌电商能够省去进驻电商平台的抽成费用，也无须配合平台的营销活动、进仓和物流规则。
品牌能自行制定促销优惠，以及依据自身营运状况决定存货数量、物流运输费用，减少不必要的成本浪费与提高预算的掌控度，提升整体利润。
3.
品牌可以在自家官网上邀请访客成为会员，以获得顾客名单和购买资料，再透过会员分众的方式进行电子报营销、LINE讯息推播，或针对这群受众在社群媒体投放广告，提升回购率、增加放弃购物车后的提醒与转换。
品牌也可以藉此分析顾客的年龄及性别组成，精准优化后续的新品上市及营销策略。
4. 数据优化精准度高，创造更好的顾客体验
品牌借由直接向顾客推广、销售，以及自身的官网后台，能获得并检视更详细的流量数据。 而经由数据判读，可进一步剖析消费者购买行为后隐含的心理状态。
例如：造访官网的顾客在哪一个商品页停留最久、哪个产品的点击率最高...... 这些数据可以让品牌更明确知道，消费者对于什么样的产品有兴趣，作为往后产品开发依据。
抑或是观察访客可能大多是在哪个界面跳出网页，审视网站特定页面的设计或购物流程安排，是否出现问题，得以不断进行优化。
而对于有实体店面的品牌，更能藉由整合线上及线下数据，结合实体门市及电商各自的特色服务，提供消费者更完善的定制消费体验。
5.
塑造一个「品牌」，并非仅是卖家对品牌本身的形象定位，更多来自顾客实际消费及体验后，给予品牌的评价和回馈。 因此，每一个能够接触到消费者的环节都至关重要!
从沟通品牌价值、产品包装设计、订单出货速度、售后服务及退换货流程，一直到后续顾客关系经营及互动，每一步都有可能影响到消费者对品牌的好感度及信赖感。
透过DTC模式，品牌能够更直接地向消费者沟通品牌价值，在每个销售细节都更贴近消费者需求，即时处理顾客遇到的商品或购物问题，也就更容易取得愿意拥护品牌的「铁粉」。
B2C 电商平台与 D2C 品牌电商的经营差异
你的品牌究竟要依赖电商平台，还是自建品牌电商呢?
首先，先来厘清两者的优劣势!
你可以将电商平台及品牌电商的概念，想象成百货公司柜位及街边店的差别。
上架电商平台的优点
将产品上架到电商平台，就像是进驻一间百货公司，成为其中一个柜点。 你只需陈列出贩卖的商品，其他营运流程和销售细节都由百货公司协助解决，也不须烦恼档期规划和人潮的问题，方便、省事、经营成本也低。
上架电商平台的缺点
相对地，每间百货公司都有自己的规定和限制，例如装潢视觉要一致、广告和优惠形式需统一，客服有一定的 SOP ⋯⋯卖家的自主性以及对于消费者的购物流程掌握度非常低，尤其当同质性的店柜位都聚集在一起时，更难以凸显品牌的特色。
自营DTC品牌电商的优点
品牌电商通过设立自己的品牌官网贩售商品，就好比是独立开设的街边店，卖家可以自行决定店面装潢风格、折扣优惠等营销策略、店铺经营方针、设计购物流程动线和产品呈现页面......
甚至能够针对上门的顾客进行个别服务，详细说明产品特性和细节，建立多种客服渠道实时解决消费者的购物问题，提升品牌信赖感和好感度。
最重要的是，完整掌握网站流量数据、顾客名单和其消费路径，精准规划广告和再营销策略。
自营DTC品牌电商的缺点
但如同消费者对于刚开幕的街边店都是先抱持观望心态，若不是口碑良好或是慕名而来，一开始都不会有人潮光顾。
因此，品牌电商需花更多时间及心力提升初期曝光度，建置网站和社群的成本较高，也需投入更多人力在网站编程、SEO操作等电商营运相关事务。
以下提供电商平台及品牌电商的差异比较
电商平台 | 品牌电商 | |
| 营运门槛 | 低 | 高 |
| 建置及维护成本 | 低 | 高 |
| 品牌风格 | 平台版面多以价格与优惠作为页面重点，商店首页也几乎都长一样，较难凸显品牌各自风格 | 品牌自主决定 |
| 商品上架选择及价格 | 需配合平台活动调整 | 品牌自行挑选及决定，促销也不受限制 |
| 电商数据及流量 | 流量高，但数据属于平台方，品牌难以做后续规划应用 | 初期不知名时，流量可能低，需靠网红营销或社群经营、SEO 累积; 数据品牌可自己掌握，方便进行后续分析 |
| 会员注册信息 | 属于平台方 | 属于品牌 |
| 消费者对品牌忠诚度及黏着度 | 低，消费者多是为了购买想要的「产品」 | 高，消费者多会为了认同、喜欢「品牌」而购买 |
| 客户服务 | 难即时处理 | 品牌自行掌握货况，可第一时间解决消费者遇到的问题 |
| 营销精准度 | 低，无法掌握消费者体验路径，且多需配合平台方活动进行营销 | 高，品牌可自行掌握消费者每个阶段的体验路径，规划不同营销活动，并透过广告平台精准对受众投放广告，刺激购买 |
电商平台或品牌电商有各自的优劣势，品牌可以根据自身的营运状况、手上可运用的资源多寡，评估当前的发展阶段适合采用哪一个模式。
对于刚起步、缺乏资金和知名度的卖家而言，直接上架电商平台能提供金流、物流资源以及曝光机会，也会持续导入客流量及订单，是相对好上手的商业模式。
但当卖家销售规模逐渐扩大，也具备足够的资金与知名度后后，发展为自营的品牌电商，拿回经营自主权，塑造专属的品牌形象，建立自己的销售渠道和通路，则是现今的趋势。
经营自己的品牌电商官网，不仅能获得更清楚的消费者轮廓，更是为了找到长期、稳定、优质的客群，创造更高的利润。
国际 DTC 品牌电商案例（一）
Warby Parker：美国网络平价时尚眼镜品牌
Warby Parker 的创办人有感于市售眼镜实在太贵了，进一步发现眼镜价格高昂的原因，是来自制造商、中盘商、经销商、品牌商整条供应链层层叠加成本。 于是决定自行设计镜框款式、找眼镜代工厂合作。 除了制造费用弹性好议价，也能以折扣价购买库存品; 最后将商品放上网络商店，直接卖给消费者。
去除中间商成本后，Warby Parker得以将眼镜售价订在95美元(注：美国非营利视力保健公司VSP提供的数据显示，美国单光镜片眼镜平均价格约305美元)，以远低于市售眼镜的平实价格卖给消费者。
此外，观察到消费者进入眼镜行配眼镜，通常最在乎的事情，不是验光师的专业度或镜片的清晰度，而是戴起来好不好看。
Warby Parker 于是将自己定调为「时尚」品牌，更推出创新的「免费到府试戴」服务—消费者可以在网站挑选五副镜框，Warby Parker 免费将产品寄送到府提供试戴，满意的话直接线上下单，不喜欢就全数寄回公司即可，并由 Warby Parker 支付运费。
Warby Parker 也开发品牌 APP，提出「居家验光」服务，让消费者透过 APP 进行「虚拟视力测验」，测量结果可作为购买眼镜的参考依据。
另外还有「AR 虚拟试戴」功能，利用手机镜头挑选适合自己脸型的镜框。
这些直面消费者的体验，都是让 Warby Parker 得以不断维持与消费者的互动，强化顾客黏着度的原因。
而在企业社会责任方面，Warby Parker 也做到了! 与 VisionSpring 合作推广「买一副，捐一副(Buy a Pair， Give a Pair)」计画。
意即品牌每售出一副眼镜，品牌就会送一副给世界上其他需要的人，至今已送出超过1000万副眼镜。
除此之外，Warby Parker 也与许多地方政府和卫生组织合作，免费替学童进行视力检测、眼科检查，并提供眼镜。
落实企业社会责任不仅可以提升消费者对品牌的好感度，也能吸引更多同样关注这些议题，或认同品牌价值观的顾客，让他们在有需要购买眼镜的时候，可能因此优先考量Warby Parker。
而为了接触更多习惯在实体店面配眼镜的潜在顾客，Warby Parker于2013年甚至从线上走向线下，开设第一间实体门市，至2021年北美已有超过120家门市。 (Forbes:〈Purpose At Work: Warby Parker’s Keys To Success〉)
Warby Parker 除了深知「品牌」的重要性，精准规划品牌定位，再经由官网、APP、社群媒体经营等一系列渠道展示出与其定位相符合的品牌形象。 而透过DTC 模式，不仅让 Warby Parker 得以压低售价，获得巨大的价格优势，更因为直接面对客户提供产品及服务，让品牌可以掌握消费者最真实的需求，不断创新服务模式并优化消费体验，进一步提高消费者的品牌忠诚度，最终再成功从线上拓点至线下实体门市，创造更庞大的营业额。
国际 DTC 品牌电商案例（二）
Bloomscape：美国绿植盆栽电商品牌
一般而言，植物盆栽这类商品，由于保存及运送不易的缘故，不适合向电商化发展，但 Bloomscape 透过 DTC 确实为绿植产业开启了数字化、电商化的大门。
Bloomscape 的创办人观察到，越来越多年轻世代喜欢在居家或办公空间栽种绿色植物，于是打出「每个人的生活中都应该再多一点点『绿色』（Everyone Should Live with a Little More Green.）」的标语。
消费者可根据植物大小、盆栽样式及材料、养植难易及光照率等条件，从 Bloomscape 的官网下订产品。
Bloomscape 以 DTC 的方式，建构自己的运输及包装系统，采用 100% 可回收的包装材料，且适用于各种尺寸的植物，确保每盆植栽可以从自建的温室更直接、便捷地运送到消费者手上，最大程度保证植物存活率和养护品质，不断优化植物的购买体验。
A Houseplant’s Journey Home
也由于采用DTC模式，让Bloomscape发现，若要提升消费者的购买意愿，首先要先让他们觉得自己「能够养活植物」。 因此，Bloomscape 在电商官网上设立博客以及 Grow-How 团队，专门分享植物养护的诀窍及植物生长相关知识，消费者若对售后的植物产品有培育问题，也都可以直接向团队联系，会由园艺、植物专家提供最专业的解答及建议指导。
此外，Bloomescape 更于 2020 年收购了植物护理应用程序 Vera(TechCrunch+：〈Online garden shop Bloomscape raises $15M Series B， acquires plant care app Vera〉)，给予养植新手浇水及施肥提醒、追踪生长纪录、植物护理技巧及内容等等服务 ，协助消费者成功培育植物，也同时让植物照料过程更简单!
Bloomsacpe 选择成立品牌电商，以 DTC 模式突破传统的绿植园艺限制，为消费者带来便利的植栽购买流程，以及完善的售后服务及沟通。 更重要的是，得以和消费者建立一种情感联系，透过持续的沟通互动及分享相关知识，培养出品牌的忠实客户，从而提升产品的回购率。
结语：DTC/D2C 品牌崛起，消费行为及需求转变下的新趋势
国际品牌顾问公司 Accenture Strategy 针对全球 3 万名消费者调查发现：
62%的消费者期待看到品牌能够为其关注或全球性的议题发声，例如：环境永续发展、维护劳工公平就业权利等，且会因为认同品牌宗旨和信念提高顾客忠诚度。
消费者进行购物决策时，除了考量价格和产品品质外，66%的消费者会受到具有优良文化并落实社会承诺的企业吸引，也更乐于购买「对重要议题提供透明资讯」的企业贩售的商品。
研究数据在在显示，消费者在购物的同时，已不仅只考虑商品价值，而是将品牌形象一并纳入考量，越来越倾向购买自己喜欢、认同的品牌产品，对于企业品牌精神的关注度也逐步提升。
而DTC除了让品牌能够更了解消费者的购买行为和偏好外，最重要的是，提升营销效率、直接向消费者沟通品牌的理念和价值观，进而达到影响其购物决策、建立顾客忠诚度的目的。 这也是为什么越来越多品牌成立DTC电商的主因之一。
因此，若你尚未建立品牌，或是缺乏的一个向消费者传递品牌信念的渠道，像是品牌官网、社群经营等，在这个品牌众声喧哗的时代，很容易就此载浮载沉于消费市场，最终被消费者遗忘。
所幸，随着卖家对经营品牌的意识越来越高，无论你是要打造自有品牌的电商网站，或是想先从电商平台开始上架商品，可运用的相关资源都非常丰富。
本文链接：https://www.sxwpls.com/7889.html ,转载需注明文章链接来源：https://www.sxwpls.com/
-
喜欢（0）
-
不喜欢（0）
