在 2021 年的年末，亚马逊广告在中国的官方团队举办了第一届的亚马逊广告盛典活动，活动介绍了亚马逊不同的广告形式与应用、案例，广告后台的新功能宣传，以及中国卖家的「水手计画」纪录片。
其中最精彩的内容，除了亚马逊广告的后台功能以及应用以外，莫过于主办单位用了中国市场相对熟悉、有趣的「辩论赛」，针对亚马逊卖家常见的两大疑问，进行争论。
辩论赛进行的模式：
会有一个主要辩论的议题，分别有正方、反方共三人，两边轮流发表意见，正方与反方的第三人主要负责结辩，先开始的后作结，针对双方在辩论过程中的论点做总结，以提供评审做最后的「审判」，看究竟是正方的论点有理，还是反方推翻了议题。
本篇文章 TransBiz 为你重点节录了本届亚马逊广告盛典的精彩辩论内容，部分转换成台湾相对习惯的用字，让你也来一窥轰动全中国亚马逊卖家激烈、精彩的唇枪舌战。
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1. 企业想做跨境电商，该先做品牌，还是先冲销量？
正方一辩
1. 做品牌是为了有更好的销量。
在亚马逊上做生意，如果没有品牌，你将无法获得 A+Content、品牌旗舰店 Brand Store、亚马逊品牌分析 Amazon Brand Analytics 、亚马逊贴文 Amazon Posts 、品牌推广广告 Sponsored Brand 等亚马逊品牌电商卖家才有的营销、曝光功能。 若不做品牌解锁这些在亚马逊后台的流量、营销工具，就像是'自断双臂'，卖家又该如何才能提升销量呢?
别想着说要做跨境电商，「想出海」，但是又拒绝坐船。
2. 销量是做品牌的一环。
在建构品牌的整个过程中，要做品牌定位、认知与营销推广，其次再做销量，在有了销量以后，品牌则像是助力一般，能提高销售率、回购率与品牌溢价，因此先做品牌，再求销量是事半功倍。
3. 做品牌是一种升维思考
先做品牌规划，就会形成一套方法论。 好比你先订了一个生活目标，接着制定计划，最后实施计划，比起直接冲销量，拥有品牌思维是一个更成熟稳重的思考方式。
4.电商是创造品牌 CP 值最高的方法
电商应该是创造品牌，最快速以及 CP 值最高的方法。 身为卖家的你只要做好三件事，第一，产品为王，控制好供应链与品质; 第二，使用亚马逊流量工具，带来更多销售; 第三，顺势而为，前期先做好品牌，后期享受品牌带来的附加价值。
正方一主张打造品牌才能提高消费者的重购率，让你的商品因做了品牌而溢价; 此外，得先有品牌了以后，才能制定完整的营销策略，让销售事半功倍。 因此，正方主张，要先有品牌，才能更有效益地带动销量。
反方辩一
「在不知道产品有没有销量的状况下，要怎么去做定位? 要有销量，才能有正确的品牌定位，只有知道哪个产品卖得好以后，才能开始思考，该做什么样的品牌，做后续的推广。」
因此反方主张，应该先了解哪些产品有销售潜力，了解目标市场后再去做品牌定位，提升产品价值才能有效转换，并吸引消费者。
第二，在营销手法上，亚马逊官方提出要用的「老款带新款」，也就是说，你既有的产品若没有销量，就没有吸引消费者的点，那又要如何去带动新款的销量呢? 所以，要先打出销量，才是打好品牌的前提。
正方辩二
如果你面对的是一个广阔的战场，但却在每个地方都只投入一点点兵力，怎么能保证一定能打赢呢？
与其如此，不如把兵力都集中在一个战场，深入在一个品类，打造自己的品牌。
因为，品牌具有独一无二的识别性，品牌能跟消费者做长久、持续的沟通，只要不断地给消费者更好的服务、创造价值，他们就会自己回来找你，而且一但消费者产生了对品牌的认知后，他们将更信任品牌，也愿意多花一些成本，而安全感对消费者来说，就是一种回购的理由。
反方辩二
做为一个亚马逊卖家，你能不关心商品的销量吗？
一个销售企业，应奉销量为核心，以销量为王。 打造品牌的过程，需要以销量为基础，透过不同的销售手段测试市场水温，如果没有销量的支撑，品牌就如同虚名。 而打造品牌的过程，是一个由量变转为质变的过程，而量指的就是销量，没有销量就没办法解决生存的问题。
正方辩三
做品牌与销量是互不冲突的，先有了做品牌的意识，再奔向做品牌的结果。
首先，品牌能增进消费者的重购率，能更好的帮助卖家们完成自己的销售目标。
先不论做不做品牌，既然最后都要回归做品牌，为何不先抢占先机呢?
其次，品牌有延展性，在发展其他品类时，可以大大节省推广成本，因为已经拥有品牌的忠诚客户了，就能够过打造自动化的营销系统，主动联系这些既有消费者，甚至也能让这些既存消费者做产品的评论及测试。
因此，我方主张，卖家必须先在一个品类站稳脚跟，打造品牌溢价，接下来的事情，也就是反方在乎的销量，则会水到渠成。
反方辩三
打造品牌须注意风险控管，别让品牌变成了虚名，要有明确的品牌概念，但是，我方主张，必须先提升销量，有销量能有正确品牌定位，先踏踏实实屡获消费者的心，用商品去打动消费者，当消费者形成使用习惯后，最终，卖家能获得了好评。
然后，再到线下让大众知道这个品牌，搞清楚需要多少资金，确定自身的定位，才有可能开始打造品牌化，而不是先打造品牌。
所以，先做品牌，还是先冲销量？
品牌不只是广义上的知名度，对消费者来说，品牌是对产品好坏的一种认知; 对企业来说，品牌是一种外在气质的表现，不论是先做品牌还是后做，都可以确定，品牌是与其他竞争对手具差异化的关键。
一旦确定好自己的品牌定位、目标，亚马逊卖家可以借助亚马逊的营销工具来推广自己的品牌，也通过品牌的附加价值在市场上具有绝对优势，并带来更多的销量。
2. 亚马逊站内推广先，还是站外推广先？
正方一辩
站内流量更精准，把握规则你的胜率更高。
既然选择亚马逊作为战场，就应该在亚马逊做流量。
那站内流量有什么特点?
第一，站内流量非常精准; 第二，亚马逊的站内流量可以针对亚马逊游戏规则带来流量，能让亚马逊上的消费者在第一时间通过你的广告推广、关键词推广知道产品，进而前往产品销售页购买。 但是，如果用户分析不准确，从站外带来流量，未必是能带来订单的流量。
反方一辩
第一，站外流量可以跟站内流量相辅相成，就像是倚天剑和屠龙刀同时拥有何乐而不为呢?
因此建议卖家在使用亚马逊的站内推广工具的同时，也要懂得去接触站外的流量。
第二，亚马逊DSP展示广告也能帮助卖家投放站外广告，相当于对站内的流量做一个补充，而亚马逊也有很多工具，像是亚马逊也有很多工具，像是Amazon Attribution提供卖家在社交媒体上引导流量，为自己的品牌加分。
第三，亚马逊的品牌奖励计划鼓励卖家在亚马逊以外的地方也能找到一些跟自己受众群匹配的流量。
因此身为卖家，不仅能在站内做好流量，也能借此加强自己站外营销技巧。
正方二
亚马逊站内免费流量辅助工具较多，像是亚马逊品牌分析报告 ABA，可以看到一些市场上的核心热搜关键词，还可以了解到消费者的回购行为，根据消费者回购行为去重点推广产品。
其次，亚马逊官方还有定期的免费直播，帮助卖家优化站内的广告以及自己的产品，而且还有免费的线上广告教学平台。
既然在亚马逊做生意，比起你在其他社交平台获得流量，为什么不在前期把资源都放在站内? 身为亚马逊卖家，就要先踏踏实实地做好亚马逊站内流量，然后再去做站外流量。
反方二辩
充分利用亚马逊站外工具，把一些已经浏览过产品的受众，通过在站外就把他们找回来，这些人在回到产品页面时对转化率是有帮助的。
之前卖家都很担心去做站外推广时，流量不知道去了站内的哪里? 是不是有转换?
这一部份亚马逊也提供了很多工具，像是亚马逊引流洞察，这时候就能做多管道的对比，知道如何把钱花在刀口上，合理分配你的预算，找到在站外行销最佳投资的方法获得更多的回报。
正方三辩
亚马逊的品牌旗舰店Brand Store，包括Mamazon Post贴文、搭售、品牌新客，还有Best seller的免费流量，都是让卖家能零成本拿流量的一种方式。 站内流量工具不仅省钱又省力，还能通过搭售和品牌新客去占领销售页面。
当卖家能把站内流量玩得好，销量一定会逐渐上升，而且流量精准，把握亚马逊的游戏规则，你将如鱼得水。
反方三辩
如果过于依赖亚马逊站内单一的推广渠道，你的品牌知名度推广速度会变慢，而对于想要做品牌的卖家来说，就更需要借助站外引流的渠道了。
站外引流可以用最快的时间帮你的品牌做渗透，而且站外引流的流量覆盖范围广，能加速品牌建设，更快的完成销售目标。
先做亚马逊站内流量，还是站外流量？
不论是站内还站外引流，亚马逊都提供卖家相应的工具能运用。 而若想在竞争激烈的市场上占有一席之地，其实，应该两边都要兼顾。
站内主打精准性与性价比，站内流量工具省钱、省力、省时; 站外，则是把消费者再次带回到销售页，或者获得更多的潜在客户，比起站内的精准流量，站外流量则充满着可能性，只有熟知两方运作方式的卖家，能够获得高质量的流量回报，并且带来实际的营收增长。
阅读完这精彩的辩论，不知道你对于两个题目的答案有没有结果或是想法？
很多时候辩论的题目没有全然对错，大多是训练自己的逻辑思维与思辨能力。
从 TransBiz 专业的角度来看，除非是早先进入亚马逊市场经营(例如 2015 年以前)的卖家，或是你所贩售的商品与竞争对手有极大的差异化、找到真正的市场缺口，加入战局，否则基于亚马逊的跟卖机制，以及对品牌电商卖家提供的相关工具，大部分新进的卖家若没有做品牌，未来将很难在亚马逊上生存，把营收做大。
因此，不论或早或晚，卖家终将要走入品牌。
只是，若先有了品牌的领航，卖家在未来的整体营销策略与规划上也将能更事半功倍，可以依循着品牌风格与定位，持续推出新商品，继续扩大你的亚马逊飞轮效应。
又或者，你可以在某个品类以不同的品牌进驻，根据功能、商品特性、价格来做市场差异化，而未来你将会成为该品类的王者，渐渐吃下大部分的市场份额。
至于站内先或是站外？
双管齐下才是正解，只是比例上与优先级不同而已。
若你的产品一上架，拥有吸引人的图片、文案，或许你可以先尝试 Amazon 的 VINE Program 为你的产品率先留下评价，此外，再搭配站外广告营销、网红营销，让站外的流量带进站内转单，并且留下正向的五星好评，那么你就有机会再透过高搜索量或长尾关键词关键词广告投放，卖掉你的商品。
你也可以选择不使用 Amazon VINE Program，直接通过网红找互惠或转单，来帮助你的亚马逊在一开始的新品蜜月期就有好的成效表现。
一切取决你的产品特性和营销资源要怎么放最有效，每一种商品都有其特性，卖家必须了解所有的操作方式并且搭配组合拳，使出属于自己的无敌招式，才能在亚马逊这个竞争海里，打出自己的天下!
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