互联网上关于德国物价的讨论简单来说就是“极与极”：有人称德国物价极低，10片大面包才0.35欧元，一升牛奶0.18欧元；也有人表示德国物价极高，7欧一根取卡针，25欧一根数据线……那么德国物价水平在整个欧洲到底是什么水平？德国消费者怎么看？中国卖家的机会又在哪里？
一.高物价：诱人的德国市场
先说结论：根据Numbeo的数据来看，德国的物价水平还是相当合理的，如果是一个去德国学习的留学生，2022年的生活成本大概是934欧元每个月，在衣、食、住、行等方面的支出与欧盟平均水平差不多。
总的来说，德国南部是德国生活成本最高的地区，其次是西部、北部和东部。在食品和日常用品方面，德国的消费水平的确非常实惠，主要是因为零售业竞争激烈，像阿尔迪(Aldi)和利德尔(Lidl)这样的折扣超市拉低了食品的价格，在Kaufland如果早起赶上周四打折，50欧就能买到一周的肉蛋奶菜再加生活用品。
但在其他方面，德国的消费水平就算不上低了，尤其是电价、天然气等和能源挂钩的费用居高不下。有博主表示自己在德国的朋友2019年每个月要交的天然气账单是60多欧，现在每个月要交694欧元，压力大了不止一点。
与此同时，作为整个欧洲的中心，德国的各种商品价格并不算低，一根取卡针要6.99欧元，数据线从2.82欧元到35欧元都有，十几、二十几欧元的最为常见，25欧元一根数据线真的不是夸张。
（来源：OTTO）
德国商品以质量出名，质量高的同时价格也很高，一条牛仔裤的价格在50到100欧元左右，而一双鞋子（例如耐克跑鞋）的价格在60到120欧元之间。商务鞋则价格更高，需要70到150欧元。
当然，脱离购买力说物价是在耍流氓。根据世界银行的数据，2020年德国人均GDP PPP估计为54844.5美元，人均家庭可支配收入为每年38971美元。根据GfK的最新购买力研究，德国人在2022年的人均购买力为24807欧元。高薪资和高福利让德国成为了整个欧洲最具潜力的市场之一，疫情在极大程度上推动了德国电商市场的发展，现在电子商务已经成为了德国的常态，德国也成了欧洲最大的在线市场。
德国是一个人口稠密的国家，互联网普及率很高，数百万消费者会定期进行网上购物，在人口、互联网使用和总购买力方面都属于欧洲顶级市场。德国95%的当地人说德语，因此要进入德国市场，德语是必修课。
二.不放纵：理性的消费者
德国人是一群非常理性的消费者，这源于德国的个人主义和高度分散的社会。在决定性格的人生阶段，德国的学校系统会在孩子们10岁的时候将他们送进不同类型的学校进行学习，而德国人就在这样的教育体系下坚信自我实现的理想，以获取专业知识和打造智慧形象来维持自尊。
这让德国人变得非常克制和有纪律，体现在消费层面，就是德国消费者有强烈的储蓄和投资倾向，而且不放纵消费，非常节俭。德国在欧洲的形象以“善于理财”出名，遵循“现在储蓄，以后再有”的心态，而不是“现在有，以后再付款”，赊账购物在德国并不常见，就连德语中的“债务”一词Schulden都来自于罪恶感Schuld'。由于厌恶债务和对电子支付方式涉及到的信息安全问题的担忧，德国信用卡使用率很低，就连手机支付也未能在德国获得成功。
当然价值观对德国消费者也会产生一些影响，比如：忠于德国制造、忠于品牌。德国消费者对跨境贸易已经习惯了，对国际公司的产品持开放态度，乐于接受海外产品。但产地在德国及欧洲的产品依然是德国消费者的首选。而且德国人对品牌忠诚度很高，只要产品质量上乘，德国人很容易对品牌产生忠诚度并转化为复购率，当然前提是有足够的品牌露出。
随着有机产品、素食、低能耗等的发展，德国消费者对绿色、环保、可持续的要求越来越高，并且吸引了一大批愿意为此支付更多费用的消费者。出于经济、生态和社会原因，二手市场在德国非常普遍——尤其是大城市，这让大城市里的快餐店、二手店及线上二手交易得到了长足发展，还衍生出了公寓出租和拼车服务。
典型的德国购物者年龄在30到40岁之间，大多居住在城市地区，来自西德的德国购物者与来自东德的购物者之间存在差异，这与二战分成的两大阵营及两者间不同的发展水平有关。在德国东部，消费者收入往往较低，失业率较高，价格敏感度也相对较高。
事实上，无论是东德还是西德，由于德国人浓厚的节俭意识以及当地零售商巨头之间的激烈竞争，消费者对价格十分敏感，折扣超市占据最大市场份额，在欧洲其他工业化国家，消费者们在食品上的花费往往都大于德国。而价格敏感恰恰是推动德国人进行跨境贸易的主要动机之一。大多数从国外购物的德国人都会选择从中国购买商品，除了更低廉的价格之外，免费送货也是非常重要的原因。
三.高标准：苛刻的消费者
作为消费者，德国人是非常苛刻的，相信每一个做过德国站的卖家都对当地的退货率印象深刻。凭借着刻进民族基因的理性和逻辑思维，德国消费者通常采取系统化的购买方式——先了解产品相关信息，然后与类似产品进行比较，以此做出最明智和最佳的购买决策。
我们说过，德国人是非常谨慎的消费者，在德国，少即是多。铺天盖地的营销手段在德国并不可行，先不说高昂的流量成本，傲慢、夸张的口号和产品描述本身就不会对德国消费者产生什么吸引力，一些精巧的细节设计和相对谦虚克制的表达反而更受德国人青睐。品牌标识也是如此——阿迪达斯和宝马等德国着名品牌就非常喜欢用极简设计。
在产品的选择方面，实用性和计划性是德国人最看重的部分，这也是为什么在德国大受欢迎的产品大多是汽配、手表和技术设备这样的“硬核产品”。而依托于德国制造，德国人是非常专业的购物者，对这些产品的了解远超“门外汉”的水平，会更关注产品的细节和效率。根据埃森哲最近进行的一项全球研究，德国人“拥有世界上最高的标准”，对质量要求极高的同时，价格也要尽可能低廉。
社交媒体在德国的使用率虽然不如其他地方高，但也正在变得越来越流行，相比之下，内容营销的受欢迎程度要高于单纯的广告营销。80%的德国人会因为内容营销的积极影响产生购买行为，有63%的德国消费者有可能因此成为这个品牌的忠实用户。
在内容选择上，要避免德国人最讨厌的炫耀行为，转而用专业测评之类有意义、数据驱动的内容来吸引德国消费者的兴趣。另外，虽然德国人以严肃出名，并且他们的笑话非常冷，但他们对幽默有很大需求，所以在内容营销中融入一些幽默风格是个很好的选择。
德国最常见的支付方式是现金支付，有些地方只接受现金支付。除了现金，借记卡也是被广泛接受并使用的支付方式。相比之下，信用卡就不太常见，在一些德国小商店、餐馆和旅馆等场所，信用卡可能会被拒绝使用。
四.能源危机：在线购物成为首选
与此同时，2022年的能源危机和通货膨胀也深刻地改变了德国人的购物行为，消费降级成为常态。
德国媒体报道，市场调研和数据分析企业尼尔森IQ公司在调查超过1万名德国人后发现，52%的受调查者表示他们只购买“真正需要的东西”；大约44%的人表示不再购买“有趣或奢侈”的商品；31%的人尝试减少外出就餐，选择在家吃饭。
大约30%的受调查者表示，在通胀持续高企的背景下，他们“更少购物”，也尝试通过购买某些商品的平价替代品来节省开支，比如用人造黄油代替天然黄油，用自来水代替矿泉水。尼尔森IQ公司市场调研专家洛塔尔·施泰布林说：“消费者还采用许多其他省钱方法。他们会更多地比价，更关注特价商品，购买更便宜的商品。”
由于消费者希望减少开支，在线购物就成了德国人的购物首选工具，五分之二 (38%) 的德国人表示，他们在过去六个月中更频繁地网购。对于超过一半的受访者 (55%)而言，这样做是出于方便。37% 的人希望避免差旅费用，另有 35% 的人表示这些商品在网上更便宜。
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