3分钟成为网红营销达人：当网红营销成为游戏出海标配

莆秀17282023-03-15 16:15:09

游戏出海在2022年虽面临极大的挑战，但中国游戏在海外市场仍具有比较大的发展空间。面临海外流量成本持续攀升，网红营销开始逐渐成为游戏出海标配。

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游戏出海的网红营销呈现怎样的趋势呢？热门游戏又采取了怎样的网红营销策略呢？本篇文章，Nox小编将带领大家通过实际案例来分析如何通过网红营销实现成功的游戏出海，3分钟快速成为网红营销达人。

01.游戏出海与网红营销

目前全球手游买量成本持续走高，游戏出海竞争日趋激烈。因此，在此大背景下如何降本增效已成为众多游戏出海厂商首要考虑的问题。

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通过对全球付费用户变化趋势进行洞察，发现近两年付费用户增长潜力可观，增长超过50%。越来越多的出海游戏厂商开始将提高付费用户占比当作优化重点，注意力也从数量向质量转移。

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因此，越来越多的游戏出海厂商开始聚焦海外网红营销。通过网红营销成本远小于大渠道买量成本，以相对较高的本地化网红素材投放回报率实现高效降本的同时，通过高互动、高留存的网红营销带来的影响持久的长期流量实现精准提效。这也是为什么网红营销在近两年也成为了游戏出海的必选项。

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除此以外，网红营销还具有以下几点优势：

扩大声量：公信大V专业背书，高曝光助力快速造势刷榜；

精准营销：锁定目标群体，垂直营销提高目标用户触达率；

增加互动：本土网红正面影响粉丝行为，刺激下载与提高留存；

带量转化：高粘性粉丝实效转化；高转化素材扩量投放放大优质内容影响力；

并且通过Nox聚星实际执行过的游戏出海网红营销案例可以发现，全球各地区CPM大概呈日韩＞北美西欧＞拉美＞中东＞东南亚分布。此外，日韩地区网红市场规模化，CPM整体偏高；在东南亚地区中，马来西亚地区华人博主占比较大，CPM成为东南亚地区CPM榜首。

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需要注意的是不同量级网红CPM存在较大的差异，应该根据推广策略搭配不同量级的网红，从而将整体CPM位置在高性价比的水平。此外，不同量级网红的品牌效应与转化效果也各有差异。头部网红头部网红CPM较低，但起价更高；尾部网红虽单价低，受限于基础的合作价格CPM较高。因此需要根据推广目的选择策略。

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并且，网红营销在游戏不同生命周期能够发挥不同的作用。游戏厂商可以根据游戏不同推广阶段的推广目的匹配不同的网红推广矩阵。

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02.热门游戏推广策略洞察

融合类游戏—益智&SLG

案例分析：某生存题材三消SLG（2021美国游戏畅销榜 Top30）

上线时间：2020.08

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北美地区商业化成熟，游戏类MCN发展成熟；网红类型多元且个性化明显；推广类型主要以植入为主，网红对完播较为谨慎；CPM $15~45。且北美地区益智休闲游戏垂类数量较少，量级较小；策略游戏广告密度大，同质化严重；玩家重社交交互属性，偏爱本地化真人素材。综合产品特点以及北美地区营销特点，对该游戏网红营销策略进行拆解：

投放策略

买量和KOL营销相配合:前期买量为主(集中在2020年12月、2021年1月及5月)，中后期侧重长线运营，网红营销投放规模增大。

阶段式集中投放: 共投放4轮，每轮KOL集中上线 (相距不超5天)，集中释放网红势能。

结合游戏内运营活动推广: 下载福利放送 (2021.1月)、跨界营销 (一周年活动)、ip联名增强新玩法互动 (2022.5月&两周年活动)。

网红选择策略

量级选择上，以头部为主:粉丝量1M+的KOL占6位，贡献87.8%的曝光。

垂类与泛类配合输出: 泛类KOL投放共计3位，18%的预算撬动44%的曝光；游戏垂类以资讯类、策略类为主。

阶段配比上，逐步聚焦垂类: 前期(2021)以垂类+泛娱乐类为主，垂类侧重完播全方位展示游戏玩法，泛类以音乐、cosplay为主；后期(2022) 集中投放垂类，在“玩法互动”上持续发力。

推广策略总结

融合类游戏少有点对点受众完全重合的垂类博主逐“点”击破。

垂类投放贯穿游戏全生命周期，在后期长线运营中尤其重要。

“游戏资讯类” +“泛娱乐类”可以较低成本触发较大的用户群体，是扩量首选。