“吃饭像穷人，穿戴像富人”在国内一般会被认为是“死要面子活受罪”，遭到亲戚朋友的鄙视。但在韩国，这却是很多人的常态。仅有5000万人的韩国，如今已成为很多顶级奢侈品品牌的前五大市场。摩根士丹利数据显示，2022年，韩国人均奢侈品支出达到325美元，超越美国和中国，居世界首位。
疯狂迷恋的背后，是韩国消费者对奢侈品满怀的希冀——享受、炫耀、跨越阶层。正如鲍德里亚在《消费社会》中分析的那样，“物品在生产时，就赋予了不同的等级和差异。人们消费物不再是为了得到它的价值，而是为了自己差异性的实现。”对于奢侈品，韩国消费者想要的不仅是实现差异性。
爱买奢侈品的韩国人
在韩国，MZ世代（即1980年-2009年出生的人，包括M世代和Z世代）是购买奢侈品的主力人群。
韩国乐天百货商店数据显示，二三十岁消费者在百货商店奢侈品销售额占比呈现上升趋势，从2018年的38.2%上升至2020年44.9%。现代百货商店的销售数据也反映了类似趋势，20-30岁的年轻消费者奢侈品购买额从2018年的27.5%上升至2021年的37.7%。
近年来，韩国奢侈品热也有了低龄化的趋势。除了职场新人，越来越多的韩国中学生为了能买到心仪的奢侈品，开始打工挣钱。在小学和幼儿群体中，追捧奢侈品的现象也时有发生。许多孩子希望父母为其购买高仿名牌包、名牌包的手工折纸，甚至是儿童电动车。
从消费能力角度看，韩国老年群体的消费能力和消费水平最高。公开数据显示，2020年，60岁以上的韩国老年人人均单次奢侈品支出达到413154韩元，为全年龄段最高。
奢侈品热的背后
很多刚进入职场的韩国人，第一份薪水往往用在奢侈品上。他们秉承“YOLO”的价值观，即“You Only Live Once”（人只活一次）。面对不确定的未来，他们更愿意优先满足当下的消费需求，及时行乐。而选择及时行乐的还有买不起房子的中年群体。
随着韩国房地产市场的持续繁荣，韩国家庭财富迅速增长，带动了奢侈品市场的繁荣。过热的房产地也加剧了韩国的贫富差距，很多人韩国人意识到，即使再努力也赶不上房价上涨的速度，跨越不了逐渐扩大的阶层鸿沟。基于此，越来越多的韩国中年人选择“躺平”，不再执着于买房，而是转向奢侈品。
奢侈品给韩国人带来的不仅有消费的快感，还有“阶层的跨越”。通过奢侈品，许多韩国人将自己装扮成“富人”，从感觉和视觉效果上，给人带来阶层划分的错觉，实现阶层跨越。
此外，炫耀文化的泛滥也进一步加剧了奢侈品热的趋势。统计数据显示，超过60%的韩国人认为，被人认为富有“相当重要”或“非常重要”。在高度重视社会关系的韩国，他人的看法对个人有着较高的影响，通常情况下，外貌和财富是别人评价的主要标准。
新趋势下的跨境电商
从市场规模来看，韩国是全球第五大电商市场，仅次于中国、美国、英国和日本，但韩国电商市场仍保持着较高的增速。韩国统计局数据显示，2021年韩国在线交易额达1358亿美元，同比增长21%。Statista预测，2022年韩国电商收入将达到1180亿美元。
庞大的电商市场，为跨境产业的发展提供了肥沃土壤。作为跨境卖家，如何在新消费趋势下把握自身的发展机遇？
韩国消费者享乐主义的背后是对精致生活的追求。以护肤为例，韩国女性消费者并不会盲目追求大牌，她们会根据自己的肤质和皮肤问题，在认真研究过护肤品中的有效成分后，选择适合自己的护肤品牌。
在家居用品层面，扫地机器人、智能咖啡机等在韩国市场均有着较高的认可度。市场研究公司GFK数据显示，2022年1-5月份，韩国浓缩咖啡机市场规模为628亿韩元，同比增长18%，其中，占据最大市场份额的细分品类全自动咖啡机增长了15%。
低调的奢华也是很多韩国消费者的追求之一。韩国人的炫耀并不是对自身拥有产品的直白显露，而是通过恰到好处的穿搭、极致的视觉感受呈现出来。如韩国女性的服饰普遍以简约的韩式穿搭为主，颜色主要有黑白灰棕几个，搭配上项链、戒指和包包等装饰物，从整体上给人以奢华的感觉。
此外，韩国人对精致和低调奢华的追求还表现在家居装修、化妆、身材管理等方面，并由此带动相关产业的发展。作为跨境人，顺应用户的消费趋势，提供适销对路的产品，是一个永恒命题。
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